Класифікація споживачів у реклакмній справі

4. Інституційних суб'єктів впливу (органи державної та виконав¬чої влади, асоціації споживачів). Вони найчастіше дають «негативне пропонування», тобто більше відраджують від покупки, ніж сприя¬ють їй.

За характером споживання покупці підрозділяються на дві кате¬горії: покупці товарів широкого вжитку та покупці (споживачі) то¬варів промислового призначення. Оскільки попит на товари проми¬слового призначення майже на 90 % визначається попитом на товари широкого вжитку, головним об'єктом рекламного бізнесу є покупець товарів широкого вжитку.

Розглянемо цю групу покупців докладніше. На процес прийнят¬тя рішення щодо купівлі товару впливає цілий ряд факторів, зокрема:

• соціальні (референтні групи, сім'я, ролі та статуси);

• персональні (вік та етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, еко¬номічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе);

• культурні (культура, субкультура, соціальний стан);

• психологічні (мотивація, сприйняття, опанування, переконання та ставлення).

Саме ці фактори впливають на те, як людина сприймає под¬разнення та реагує на них. «Чорна скринька» свідомості покуп¬ця містить також і процес прийняття рішень, що включає від¬повідну реакцію (вибрати чи не вибрати, купити чи не купити тощо).

В економічно розвинутих країнах процес наукового обгрунту¬вання споживчого попиту пройшов три етапи.На першому етапі бралися до уваги в основному соціально-демографічні, географічні критерії та критерії матеріального за¬безпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна належність, місце проживання, район, кількість членів сім'ї, кількість дітей, забез¬печеність окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інфор¬мації. .

В основу цієї класифікації було покладено класові характерис¬тики. Вважалось, що кожний клас надає перевагу відповідним ви¬дам (маркам) товарів і послуг. Тому реклама на цьому етапі фокусу¬вала свої зусилля на якомусь одному або кількох (звичайно, окремо для кожного з них) суспільних класах та їхніх потребах.

На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рі¬вень використання (великий, середній, низький), характер спожива¬ча (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичка¬ми, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи на¬магаються визначити, як кожний індивід включається в даний мо¬мент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галу¬зях. Ці дослідники роблять спробу «визначити споживача в ситуа¬ції просторово-часової аккультурації». Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанов¬лення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокуль-турних течій.

Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представ¬ника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати то¬вар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настанов¬леннями, мотивами та поведінкою.

Раціональний менталітет характеризується стандартним спожи¬ванням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість-ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чин¬них суспільних структур.