Основи створення та виготовлення рекламного звернення
Зрозуміло, що, крім усього сказаного, дизайнеру потрібна здатність до образного мислення й точні знання як цільової аудиторії, так і мети рекламодавця.
Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпа) - це режисерський сценарій. Він може мати орієнтов¬нений характер - начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним - репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.
Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої продукції:
Сюжетна - сценарій зі зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину і кінець.
Проблемна, коли перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом для вирішення цієї проблеми.
Хронологічна, тобто повідомлення передається через серію відповідних, логічно зв'язаних сцен. Факти й події чергуються послідовно, у хронологічному порядку.
Із використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких строуктурних рекомендацій немає. Запам'ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).
5. Із використанням рекомендацій - так звана усна реклама. За¬прошується відома особа або невідома людина з вулиці, які рекомен¬дують виріб.
6. Із використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гу¬мор. При цьому доброзичливо жартують з людських слабкостей, не¬доліків, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.
7. Із допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи «інтимно») переваги рекламованого виробу.
8. Із використанням демонстрації певного виробу. Демонстру¬вання відбувається за допомогою якихось засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприк¬лад, рекламують ліки, годинники тощо.9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилю¬вання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають таким чином, щоб породити не¬терпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде вирішено проблему глядача.
10. Використання «зрізу життя», тобто показ дрібних, але дошкуль¬них житейських неприємностей і рекомендація, як їх позбутися. Найча¬стіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.
11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не мас жодного відношення до проблеми, яку необхідно вирішити реклам¬ним зверненням. Потім його співвідносять із повідомленням про ви¬ріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тоні¬зують ваш організм - нове мастило «тонізує» ваш автомобіль.
12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рек¬ламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особ¬ливо в наш час великих можливостей анімації та комп'ютерної графіки.
13. Із запрошенням знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення робить відомий актор чи актриса, використову¬ються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його, як споживач, демонструючи задоволення від нього.
Ці засоби побудови рекламних теле- (кіно-) фільмів не виклю¬чають один одного, а просто покладаються в основу класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звер¬нень. Так, на думку американських спеціалістів, головним у реклам¬них фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах ч використанням диктора, є правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно врахувати можливу реакцію спо¬живачів на джерело реклами - диктора, актора тощо. Якщо рекла¬мні фільми викладають історію або спосіб вирішення проблеми, а також вдаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргумен¬тації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи перші сім засобів, необхідно рекламний фільм (ролик, кліп) насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більш емоційними. Коли використовуються “знаменитості” чи “зріз життя”, увагу треба звернути на ту особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації «зріз життя». Головне - це пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідкицього процесу.