Основи створення та виготовлення рекламного звернення

Розробка ідеї - це ядро творчого процесу. Головне - це розробити більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

У таблиці 6.1 подаються приклади таких уточнень, які можуть підказати ідеї щодо рекламування нових, досконаліших виробів.

Найпродуктивнішою є пропозиція сполучати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним з таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі проблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його рекламувати (спортсмен, відомий молодіжний співак, спеціаліст із питань харчування чи багатодітна мати родини).

Таблиця 1

Розробка питань для визначення ідеї рекламного звернення

ПитанняЇх уточнення

1. Чи передбачається використання виробу іншим способом?Нові способи використання виробу таким, яким він є зараз? Інші способи використання виробу за його модифікації?2. Як саме модифікувати виріб?На що він може бути схожий? Які інші ідеї він може породжувати? Чи було щось подібне у минулому? Що може бути ліпшим?

3. Як його видозмінити?Змінити зміст, колір, звук, запах, форму, щось інше? Інші зміни?

4. Що треба збільшити або підсилити?Що додати? Підсилити виразність, зробити вищим, грубішим, збільшити довжину, щось інше? Інші зміни?

Інколи розробка ідеї легше відбувається в групі - більше інформації та асоціацій. Але тут труднощі полягають у тім, що необхідно перемогти гальмування групової поведінки. Один із засобів гупового стимулювання вільного потоку ідей - мозкова атака (брейн-штурм). Суть його така: над проблемою працює група із 6 - 11 осіб. Основне правило - критику заборонено. Будь-яка оцінка відкладається на потім. Чим більш фантастичною є ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруть ідеї, які з'являються в процесі мозкової атаки, поєднують їх і поліпшують. Головне - створити доброзичливу атмосферу, щоб ніхто не соромився висувати навіть найбезглуздіші, на перший погляд, ідеї.

Ще один засіб - синектика. Він відрізняється від мозкової атаки тим, що не концентрується на одній, чітко окресленій проблемі. Заохочується дискусія навколо загальної ідеї, до якої належить ця проблема. Наприклад, замість того, щоб сконцентрувати увагу на маркетингу цитринового напою, спеціалісти радять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямовувати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60 - 90-хвилинні засідання за мозкової атаки, виходячи з припущення, що втома допомагає зняти гальмування, розслабитися.

Американець Д. Кеплз наводить шість міфів щодо творчих особистостей у рекламній діяльності:

Вони є досвідченими, культурними, начитаними, але зарозумілими

Вони розумніші за інших.

Вони більш дезорганізовані.

Вони дотепні й рідко бувають надокучливі.

Їх більше тягне до алкогольних напоїв і наркотиків, ніж інших.