Планування ефективності і рекламної діяльності та контролювання її результатів

щодо рекламної діяльності

Метод аналізуТипова постановка питання

РегресивнийЯк зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу збільшити на 20%? Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу зменшити на 5%?

ВаріаційнийЧи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам'ятали рекламу? Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на сприйнят¬тя рекламного звернення?Дискримінантний За якими ознаками відрізняються товари, що перебувають на етапі виведення товару на ринок? За якими ознаками курці відрізняються від тих, хто не курить?

ФакторнийЧи можна зменшити кількість факторів, які покупці сигарет уважають значущими? Чи можна зменшити кількість важливих з погляду покупця ознак щодо автомобіля певної марки?

Кластер-аналізЧи можна клієнтів розподілити на групи за їхніми потребами? Чи мають газети (певна газета) різні типи читачів?

Банк моделей складається, передовсім, з економіко-математичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльно¬сті зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструмен¬та) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв'язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-математичної моделі керування реклам¬ним процесом (і тим самим одержання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моде¬лі імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні пере¬важно застосовуються як статичні й динамічні моделі.

Модель рекламного процесу - це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їх характерис¬тик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) можливі про¬цеси зображення рекламної діяльності й поведінку її учасників.

Статичні моделі описують не процес, а лише деякі співвідно¬шення між параметрами рекламної діяльності фірми, зафіксовані на будь-який визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати процес функціонування та розвитку рекламної діяльності.

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми опи¬сування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристич-ними процедурами обробки даних, що використовуються для прогно¬зування результатів і контролювання рекламної діяльності фірми.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристич¬ні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил тео¬ретичного дослідження. У другому випадку прогностична розробка моделей рекламного бізнесу та їх перевірка базуються тільки на фа¬ктичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу това¬рів, витрат фірми на окремі заходи маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

Клас евристичних методів прогнозування (планування і контро¬лю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних нале¬жать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних ре¬зультатів рекламної кампанії). До аналітичних - методи, які грун¬туються на логічному (теоретичному й емпіричному) аналізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний метод, метод аналогій, сітьовий метод, матричний метод, ігрове моделювання, метод оптимізації.