Планування ефективності і рекламної діяльності та контролювання її результатів

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розви¬нутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності рекла¬ми, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцін¬ки реклами тощо.

Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновіт-ніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба засто¬сувати також на етапі планування та контролювання результатів ре¬кламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для пла¬нування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні сис¬теми статистичних банків і банків моделей у складі програмного за¬безпечення рекламної діяльності (рис. 8.1).

Рис. 1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів

Статистичний банк - це сукупність сучасних методик статис¬тичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взає¬мозалежність даних, необхідних для планування та аналізу прове¬дення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надій¬ності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, ста¬тистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й мето¬ди дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформа¬цію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.

У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники - арифметич¬на середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофа-кторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наяв¬ності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних величин.

До них відносять такі методи аналізу:

1. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для ви¬значення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні).

3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозвязків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад - визначення етапу життєвого циклу товару на протязі певних характеристик).

До статистичних методів належить також кластер-аналіз - метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової ауди¬торії на окремі більш або менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.

Сферу застосування статистичних методів німецькими спеціалі¬стами в галузі маркетингу можна бачити з табл. 8.1.

Таблиця 1

Сфера застосування методів аналізу даних