Рекламне дослідження ринку

Банк моделей - це набір математичних алгоритмів, що відоб¬ражають окремі процеси планування та контролю і сприяють прий¬няттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розро¬бки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної аген¬ції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк грунтується на законах розподілу частот, роз¬поділу змінних величин, статистичних показників - арифметично¬го, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встано¬вити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього ви¬користовують результати розподілу частин і змінних величин, а та¬кож варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Регресивний аналіз - статистичний метод аналізу даних для ви¬значення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом - наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зро¬станні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного то¬вару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.

Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттє¬во впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом - чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об'єктів та з'ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його ха¬рактеристики. Типова постановка питань - чи можна окрему лю¬дину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.

Факторний аналіз використовується для дослідження взає¬мозв'язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання - як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.

Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об'єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань - на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім'ї тощо.Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює вияв¬лення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне - отримання просторового відображення відношень, що є між об'єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку збуту, а тим самим виро¬бити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, гра¬фіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп'ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних пи¬тань рекламування всередині країни та за кордоном.

У звіті мають бути відповіді на такі запитання:

• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

• на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова ауди¬торія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);

• яким мають бути мотиви звернення (раціональними, емоцій¬ними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюстрова¬ною, у кольорі тощо);

• якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);