Рекламне дослідження ринку

ступеня насичення ринку цими товарами;

характеристики цільової аудиторії;

діяльності конкурентів;

доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Украї¬ні та за кордоном.

Розробка плану проведення досліджень має обов'язково перед¬бачати визначення методів досліджень (спостереження, експери¬мент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, меха¬нічні прилади), вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та засобів зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).Раніше ніж приступити до збирання інформації вирішують пи¬тання про якість вимірювання, що під нею розуміють надання об'єктам числових значень. Причому відношення між числами ма¬ють відображувати відношення між величинами вимірюваної озна¬ки об'єкта. Достатньо просто визначити величини, зв'язані з одноз¬начними поняттями (обсяг продажу, ціна, вік, стать). Складніше - для характеристик, які не мають безпосереднього зв'язку з речами, або неможливі для безпосереднього спостереження (думка, уявлення, імідж, стиль, престиж, мода, демократичність, дія реклами тощо). Для таких необхідно знайти індикатор - характеристику, зв'язану з тео¬ретичною конструкцією й таку, що піддається вимірюванню.

Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуваного об'єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові числові зна¬чення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак - використовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різ¬ниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками- викорис¬товується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі - використовується патіо-шкала.

У дослідженнях можуть бути задіяні випадкові й невипадкові види вибірки.

До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомо¬гою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генеральної сукупності на окремі групи, всередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки склада¬ється із груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім деталь¬но досліджують), багатошагова вибірка (вибірку роблять кілька ра¬зів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).

До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:

• довільна вибірка (елементи відбираються випадково - метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);

• типова вибірка (збирання даних за деякими характерними еле¬ментами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);

• метод концентрації (дослідження виконуються тільки для най¬більш важливих елементів генеральної сукупності);

• метод квот (метод, схожий з розподілом ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).

Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, ін¬терв'ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вив¬чення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки - високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).