Як розробити ефективну рекламну кампанію

4. Менталітет, відкритий змінам.

Дослідження цільової аудиторії з погляду менталітету мають вeлику прогностичну силу, тому що менталітет є фактором постійним і поширюється на значні маси населення. Тільки менталітет може дати відповідь на багато запитань стосовно того, чому в одній країні реклами кампанія проходить з великим успіхом, а в іншій - та сама реклама породжує самі тільки негативні емоції. Менталітет може змінюватися, але для цього потрібні значні зусилля й тривалий час. Знаючи менталітет народу тієї країни, де буде проводитися рекламна кампанія, можна передбачити можливу реакцію на те чи те рекламне звернення.

Для успіху рекламної кампанії необхідно також, щоб реклами агенція ретельно вивчала мотивацію поведінки цільової аудиторі, мотивацію, яка тісно пов'язана з менталітетом. Знаючи інформацію про мотиви, автори рекламного звернення можуть посилити інтен¬сивність позитивної мотивації і знизити дію настановлень, які пе¬решкоджають купівлі продукту.

Для розробки ефективного рекламного звернення рекламні агенції повинні чітко з'ясувати, передовсім для самих себе, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати певний ефект від цього. Рекоменду¬ється використовувати такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.

До раціональних належать:

• мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей зекономити кошти, купуючи економно й за низь¬кими цінами товари;

• мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

• мотив надійності й гарантій, який використовують у банківсь¬кому і страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнай¬меншого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для по¬бутових робіт (інструменти, швацькі машини тощо);

• мотив зручності й додаткових переваг, який обіцяє купівля да¬ного товару.

Раціональні мотиви спрямовані на раціонального покупця, кот¬рий або зовсім відкидає рекламу, або миттєво на неї реагує за умови, що вона його інформує й наводить об'єктивні аргументи на користь того чи того товару.

Емоційні мотиви «грають» на емоціях покупців. Таке рекламне звернення корисне тим, хто тільки й чекає, щоб Їм допомогли зробити правильний вибір (якщо вони ще не купили товар), або переконали в тім, що вони не схибили у виборі (якщо вони товар уже придбали).

До емоційних мотивів спеціалісти-психологи відносять:

• мотив любові, який використовується найчастіше в рекламі подарунків;

• мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, за¬хисту своєї самостійності в різних сферах життя;

• мотив гордощів і патріотизму, який використовується для збільшення збуту вітчизняних товарів;

• мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаган¬ням людини отримати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;

• мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями лю¬дини, як цікавість і прагнення нового;

• мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання в своєму оточенні, домогтися певного становища в суспільстві;

• мотив страху, яким користуються в різного роду антирекламі засобів особистої гігієни тощо.Емоційна реклама працює на символічному рівні. Вона не потребує доказів. Спеціалісти з реклами вважають, що дія емоційної реклами виявляється у вигляді серії напружень та збуджень, а купівлі товару пе¬редує сприйняття, тобто людина, як і в решті випадків, по-своєму дос¬ліджує й моделює предмет, а вже потім цей предмет стає її власною по¬требою чи бажанням. Зробити покупку для таких людей - це значить ідентифікувати її з власною особою, розповісти про себе іншим.