Як розробити ефективну рекламну кампанію

Як розробити ефективну рекламну кампанію

Як уже було сказано, американський учений Лассвел розробив загальну комунікативну модель, яка складається з таких чотирьох елементів: комунікатора, звернення, носія звернення та того, хто сприймає звернення, - реципієнта (покупець, споживач). Тобто, у цій моделі беруть участь: рекламодавець (комунікатор), рекламна агенція, засоби масової інформації (носій звернення) та цільова аудиторія (реципієнт).

Кожний учасник рекламного бізнесу якось впливає на загальний ефект рекламної кампанії. Тому останній є похідним від якості всієї низки рекламних дій співучасників.

Перший чинник, що дає змогу впливати на ефективність рекла¬мної кампанії, - це предмет та об'єкт рекламного звернення, тобто хто, що і як рекламує, а отже, імідж рекламодавця й торгової марки, що рекламується. Згідно із законами А. К. Политця, реклама стиму¬лює продаж якісного товару і прискорює крах поганого.

Знаючи, яку позицію займає рекламодавець на ринку продавців і особливості продукції, що пропонується, можна вже на початковому етапі передбачити, чим закінчиться рекламна кампанія, оскільки, згі¬дно з твердженням Д. Огілві, ви не можете примусити людей купува¬ти непотрібну річ або річ, яка не сподобалась. Тому для рекламної агенції так важливо вирішити, чи буде вона рекламувати й створюва¬ти імідж новій торговій марці, чи відроджувати імідж старої. Необхі¬дно пам'ятати, що марки зі сталою високою репутацією мають значні переваги (хоч на досягнення сталої високої репутації необхідно вит¬ратити багато грошей і часу). До таких переваг належать: по-перше, постійний обсяг виробництва й доходи, які зростають із року в рік; по-друге, можливість встановити більш високі ціни на ринку й забезпечити добрий збут; по-третє, більша витривалість у конкурентній боротьбі; по-четверте, можливість дати більше, ніж від них очікують; по-п'яте, постійна готовність до розширення (диверсифікації) своєї ніші та переходу (дивертифікації) в іншу; по-шосте, налагоджені пос¬тійні відносини з оптовиками.

Проте навіть геніальна реклама не може замінити якості самого товару. Тому необхідно братися за цю справу лише для солідних фірм, що працюють за принципами маркетингу, мають кваліфікова¬но розроблений бізнес-план і маркетинг-мікс. Тоді імідж рекламо¬давця додаватиметься до іміджу самого рекламного звернення і збільшуватиме його успіх, а тим самим і успіх рекламної агенції.

Рекламне звернення - це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії і основний інст¬румент для досягнення її мети, продукт творчості рекламної агенції.

Для розробки ефективного текстового рекламного звернення ре¬комендується дотримуватися таких правил (звичайно, на додачу до тих, про які вже було сказано):

• писати у теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «ми пропонуємо» тощо;

• не використовувати умовний спосіб дієслів («міг би», «переконав би» тощо);

• писати просто, аби не справити враження, що товар дуже скла¬дний для сприйняття, текст - надто заумний, а рекламіст - занад¬то розумний;

• уникати найвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеність товару, що рекламується, завжди писати, що дає то¬вар, а не те, що можна з ним робити;

• намагатися спонукати покупця до негайної дії («купуйте сьо¬годні», «дзвоніть одразу» тощо);

• використовувати скриту рекламу у вигляді статей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статті читає вшестеро більше лю¬дей, ніж рекламу;

• розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

• якомога рідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати - то тільки толерантно;