Дослідження цілей реклами. Взаємозв'язок цілей та методичних підходів до дослідження
Етап зростання — це збільшення продажу товару в період, коли приклад тих, хто купив товар ще на етапі впровадження, починають наслідувати пересічні громадяни.
Етап зрілості — період, що настає з насиченням ринку товарами та сповільненням темпів зростання збуту.
Етап занепаду — спадання збуту товару, що настає після проходження ним усіх попередніх етапів.
Цілі рекламування, що виходять з етапів життєвого циклу товару, завжди тісно пов'язані із загальними цілями фірми, цілями її маркетингу, цінової політики й політики товаропросування.
Остання чверть XX ст. характеризується використанням концепції соціально-етичного маркетингу. Цю концепцію було розроблено у зв'язку з тим, що в економічно розвинутих країнах значно підвищився рівень життя людей. Ось чому в умовах насиченого ринку, коли в середньому американському супермаркеті товарна номенклатура включає понад 20 тис. асортиментних позицій, практично всі товари мають високу якість, а тому виробнику вже недостатньо просто призначити високу ціну, створити додаткові зручності покупцеві і вважати, що все належне для організації продажу вже ним зроблено. Успіх можливий тільки тоді, коли буде налагоджено взаємозв'язок, взаєморозуміння між усіма учасниками процесу купівлі-продажу, створено атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва всіх партнерів у бізнесі та споживачів.
Відтак концепція соціально-етичного маркетингу передбачає ви¬вчення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення їхнього задоволення ефективнішими, ніж у конкурентів, заходами з одночасним збереженням чи збільшенням добробуту споживачів та суспільства в цілому. В економічно розвинутих країнах цілями соціально-етичного маркетингу є досягнення максимально можливого рівня споживання та максимального споживчого задоволення за максимально широкого вибору товарів.
Нові умови життя в економічно розвинутих країнах зумовили нові завдання та функції рекламного менеджменту, а отже, і нові напрями в дослідженні цілей рекламування.
Зараз в економічно розвинутих країнах панує одна думка — основною метою рекламування має бути налагодження комунікацій.
Критерії комунікативної реклами на сучасному етапі мають в основному психологічний характер: збільшення популярності та наближення іміджу фірми до ідеального.
Розроблено значну кількість так званих моделей навчання, які ходять із того, що потенційний покупець послідовно проходить у своїх діях такі етапи: етап інформації (когнітивний), етап ставлення (афективний) та етап поведінки (конативний) для того, щоб стати реальним покупцем (клієнтом).
В основу моделей покладено припущення про те, що торгова марка або товар досягає схвалення (сприйняття) поетапно. Спочатку людина взагалі не знає про наявність якоїсь торгової марки на рин¬ку. На цьому етапі завдання реклами — поінформувати про товар, тобто просунутися на один щабель вище.
Другий етап настає тоді, коли аудиторія вже щось чула про тор¬гову марку. Завдання — пояснити, які її особливі атрибути та при¬вабливі риси, чим вона відрізняється від конкуруючих, яку вона мо¬же принести користь.
Третій етап — формування ставлення та переконання. Цей етап є проміжним між остаточним сприйняттям торгової марки та конкрет¬ними діями: спробувати вперше відвідати виставку, запросити ін¬формацію.
Ієрархічна модель сільських соціологів США передбачає п'ять етапів: поінформованість, інтерес, оцінка, проба (перевірка) і сприй¬няття (схвалення).
Ієрархічна модель Роберта Левіджа і Гаррі Стейнера тісно пов'язана з соціально-психологічною теорією та містить шість ета¬пів: поінформованість, знання, оцінка (позитивне ставлення), на¬дання переваги, переконання і покупка. Вони поділили ієрархічну драбину на три компоненти, які відповідають соціально-психоло¬гічній концепції системи ставлення. Перший етап, що складається з рівнів поінформованості та знання, можна порівняти з пізнанням або компонентом знання в понятті «ставлення». Ефективний компо¬нент ставлення (аспект «подобається — не подобається») визнача¬ється в цій моделі за рівнями: позитивне ставлення (прихильність) і переважання. Решта компонентів ставлення — це вольові елементи, елементи дії або мотивації. Модель відображує їх також у двох рів¬нях: переконання та купівля.