Дослідження цілей реклами. Взаємозв'язок цілей та методичних підходів до дослідження

Перелік товарів, які не мають попиту

Книга незадоволеного попиту ведеться на базі опитувань і хара¬ктеризує відсутні в продажу товари.

Аналіз потенційного продажу також ведеться, в основному, з ви¬користанням даних книги незадоволеного попиту, де вказуються при¬чини відмови покупцям у товарі, до якого вони виявили інтерес. Ана¬ліз передбачає також підрахунок співвідношення покупців і просто відвідувачів. Кількість відвідувачів визначається вибірково по днях з урахуванням часу відвідування.

Аналіз потенційного продажу має також містити аналітичні дані про кількість покупок на одного відвідувача або одного покупця у різні періоди року та доби.

Проведені дослідження даватимуть змогу:

• визначати інтенсивність продажу до і після проведення рек¬ламних заходів;

• урахувати інтенсивність проведення самих рекламних заходів (реклама залучає занадто велику кількість відвідувачів, що призво¬дить до появи черг, — необхідно зменшити періодичність подачі рекламного звернення в засобах масової інформації; помітного збільшення кількості відвідувачів не виявлено — треба провести допоміжні заходи або змінити ідеологію рекламної кампанії);

• за значного збільшення кількості покупок у розрахунку на одного покупця, коли з'являються ускладнення із задоволенням попиту, необ¬хідно передбачити розширення торгівлі цими товарами і зменшити ре¬кламні заходи (доки не можна буде задовольнити попит).

Зроблені висновки дають змогу визначити ефективність реклам¬них заходів з формули:

Де П— відсоток зростання продажу товару в результаті рекламних заходів; П1 — обсяг продажу до проведення рекламних заходів, у натуральному чи грошовому вимірі; П2 — те саме після проведення рекламних заходів, у натуральному чи грошовому вимірі.

Такі підрахунки можна провести за певний час стосовно кілько¬сті покупок на одного покупця (відвідувача), відмовлень від покупки з різних причин, кількості ходового товару за окремими номенк¬латурними групами тощо.

У середині XX століття великого поширення набула концепція поведінки фірм на ринках збуту (або поведінки людини на ринках споживачів), яка базувалася на теорії етапів життєвого циклу фірми, продукту (групи продуктів), сім'ї, окремої людини.

Життєвий цикл товару в сучасному розумінні включає етап виведення товару на ринок, етап зростання, етап зрілості та етап занепаду (деякі дослідники додають іще нульовий етап — етап досліджень та розробки і останній — витиснення товару з ринку).

Найчастіше життєвий цикл товару визначають як процес розвитку продажу товару та отримання прибутку. Цей процес складається з чотирьох етапів: упровадження на ринок, зростання продажу, зрілість та занепад.

Розвиток продажу та отримання прибутку за концепцією життєвого циклу товару є метою комерційної діяльності фірми (поряд з іншими), а метою досліджень є визначення етапу життєвого циклу фірми, продукту та її поведінки на ринку збуту даної групи товару.

Поведінка на ринках збуту є похідною від етапу життєвого циклу товару.

У підручниках з економіки, як правило, наводяться плавні (класичні) криві, що відображують життєвий цикл товару. Однак на практиці такі графіки можуть мати вигляд кривої з повторним циклом (в результаті заходів стимулювання збуту, проведених на етапі спадання збуту товару), гребінчастої кривої (послідовний ряд циклів визначається відкриттям нових характеристик товару, способів його використання, розширенням сфери використання товару тощо). Можливі також зовсім нетипові варіанти кривої життєвого циклу товару (стиль, мода, фетиш, класичний бум тощо).Етап упровадження товару на ринки — це розповсюдження това¬ру та одержання його торгівлею.