Дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями

Економіко-математична модель при використанні моделі АDМОD потребує знаходження групи членів xj, щоб привести V до максимуму:

V =  ( Ns/ns)   Wss(Zi)(Zi) 

s іs Zi

 cjxj  B,

j

ljxjuj

де V — сумарна віддача (вартість); сj, — вартість публікацій у носії j; xj— кількість публікацій у вибраному варіанті j; В — розмір бюд¬жету; lj— мінімальна кількість публікацій у вибраному варіанті j; uj — максимальна кількість публікацій у вибраному каналі (носії) j.

Ми бачимо, що обмеження ті самі, що і в моделі МЕDІАК. До¬датково введено можливість встановлювати більш низький і більш високий рівні кількості публікацій у будь-якому каналі (носії, засобі масової інформації). Пошук відбувається систематично за всіма мо¬жливими варіантами.

Модель може одночасно використовуватися з метою визначення бюджету і прийняття рішення про розміщення рекламного звернення.

Шукаючи кращого варіанта, використовують засіб, коли продо¬вжують додавати публікації (покази) доти, доки зростаюча ефекти¬вність від публікацій не перевищить вартості самих публікацій. Рі¬вень бюджету, вартість якого з останньою публікацією стає виводом (цільовою функцією) моделі, а не вводом, є оптимальним, тому що відтоді зростання чи зменшення бюджету зменшує ефективність ре¬кламної кампанії фірми.

Ці дві моделі використовуються, коли рекламна кампанія вже поча¬лася, рішення щодо рекламного тексту прийнято, рекламні звернення підготовлено. Проблема тільки в тім, щоб своєчасно розмістити рекла¬мне звернення в засобах масової інформації, що діють на терені країни.

Однак можна розширити модель, додавши до неї показник спрямованості рекламного тексту.Припустімо, що с — показник варіантів рекламних текстів і що їх два: с=1 — у рекламній кампанії для створення поінформовано¬сті; с=2 — у рекламній кампанії для зміни ставлення до нового ви¬робу. В обох випадках виділяють один із атрибутів цього виробу. Потім у рамках моделі МЕDІАК вибирають xcjt, який входить у ці¬льову функцію. Член hcj буде значно відрізнятися в кожному з варі¬антів рекламного тексту. Таким же чином визначається вплив на функцію повторення. У рекламній кампанії для створення поінфор¬мованості краще використовувати рекламне звернення, що привер¬тає увагу якнайбільшої кількості членів сегментів, а в рекламній ка¬мпанії для зміни ставлення такий підхід менш вдалий. Тобто будуть мати місце такі функції: gc(yst) або acs(Zi).

Функція забування також залежить від рекламного тексту і від мети рекламного звернення. Текст, що має тільки інформацію про новий продукт, може легко забутися. А якщо зміни в ставленні до продукту будуть пов'язані з більш глибоким пізнанням даного продукту, то таке рекламне звернення забуватиметься не так швидко.

За використання кількох текстів забування в моделі МЕDІАК можна визначити як с. Вплив вибраного засобу розповсюдження (джерела інформації) буде також різним залежно від мети рекламного тексту. Рекламна кампанія для створення іміджу може мати успіх завдяки престижному джерелу, в той час як рекламна кампанія для створення поінформованості про торгову марку буде успішнішою, коли джерелом стане спеціаліст високого рівня. Це визначається як lcj.

Підсумовуючи, слід зауважити, що в основу рекламного менеджменту покладено три економічні та технічні рішення: рішення щодо рекламного тексту, рішення щодо бюджету та рішення щодо розповсюдження рекламного звернення в засобах масової інформації. Дослідження в цих напрямах тривалий час велись нарізно. Сьогодні вже створено технічні засоби і моделі комунікативних процесів, що дають змогу охопити всі складові рекламного процесу.