Брендинг— високоефективна технологія завоювання й утримання споживача

засобів телекомунікацій, економія часу при здійсненні покупок товарів за телефоном тощо. Вигоди директ-маркетингу для споживачів подано в табл.

Таблиця Порівняння методів масового і прямого маркетингу

Масовий маркетингПрямий (Індивідуальний) маркетинг

Середньостатистичний покупецьКонкретний покупець

Анонімність покупцівОрієнтація на конкретного покупця

Стандартний набір товарівІндивідуальна ринкова пропозиція

Масове виробництвоІндивідуальне виробництво

Масове розповсюдження товарівТовари для Індивідуального замовника

Наголос на масштабністьНаголос на глибину охоплення

Частка у заданому сегменті ринкуЧастка серед покупців

Охоплення цільової аудиторіїОхоплення вигідних покупців

Залучення покупцівУтримання покупців

Успіх директ-маркетингу починається зі створення щонайповнішої бази даних про покупців (customers database) — організованого масиву систематизованої інформації про окремих діючих (або потенційних) покупців. Така база даних містить:

• поштові, телефонні та e-mail реквізити покупців, які вже здійснили покупки або належать до цільової споживчої аудиторії;

• повну інформацію про покупки (назва, товарна група, ціна, кількість, дата продажу), які здійснив покупець;

• особисті характеристики: вік (день народження), суспільне становище (посада і місце роботи), сімейний стан, фінансовий стан, захоплення, релігійні переконання;

• ставлення до фірми, її товарів і торгової марки. Незважаючи на те, що багато компаній (в Україні і за її межами)

активно створюють бази даних для встановлення цільових маркетингових контактів і здійснення продажу на рівні індивідуальних покупців, законодавство про захист інформації в деяких країнах сповільнює цей процес. Однак бази даних стають звичною практикою навіть у міжнародній торгівлі. Влучну характеристику баз даних дав Т. Петере у своїй книжці "Бентежні в хаосі": "Ринок ніколи і нічого не купує. Купують покупці. Саме тому здатність маркетингу на основі баз даних знаходити цільового покупця в круговерті ринку цінується так високо".

Основні форми директ-маркетингу:

• прямий поштовий маркетинг;

• система телефонного маркетингу та інформації;

• телемаркетинг прямого відгуку;