Брендинг— високоефективна технологія завоювання й утримання споживача

Таблиця Рекламні прийоми впізнавання торгової марки

Втзнавання-1Забезпечити достатній контакт споживачів з упаковкою, фірмовою символікою та найменуванням товару

Втзнавання-2Реклама повинна нагадати про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність для задоволення потреб споживачів

Втзнавання-3Після першої рекламної "атаки" необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ І розширити сферу Інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести роботу Із споживачами на периферійні ринки)

Наведені в таблиці рекламні прийоми використовують три основні стратегічні напрямки створення брендингу:1. Впізнавання завдяки візуальному контакту споживачів із фірмовою упаковкою, оригінальною символікою і найменуванням товару. Дослідження й експерименти у сфері психології споживачів: візуальне впізнавання упаковки або логотипу збільшується, коли візуальний контакт триває більше двох секунд. Це необхідно враховувати при створенні телевізійної або зовнішньої реклами.

У друкованій рекламі найбільший ефект досягається, коли упаковка або логотип зображені в кольорі великим планом у супроводі візуального текстового ряду (з таким розрахунком, щоб читач затримав свою увагу на рекламі на дві секунди і більше.

Такий стратегічний прийом — акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі — рекомендується використовувати на стадії виведення нового товару на ринок. Далі цей прийом необхідно лише повторювати з відповідним інтервалом (з урахуванням реальної ситуації на ринку та стану збутового процесу).

2. Впізнавання завдяки нагадуванню про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність. Споживач завдяки поінформованості вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.

3. Після першої рекламної "атаки" необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ і розширити сферу інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести рекламне навантаження на периферійні ринки). Поінформованість про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів із носієм реклами. Потім рівень інформованості поступово зменшується і для його підтримки потрібна лише нагадувальна реклама. Цей стратегічний напрямок передбачає етап розширення сфери інформованості за рахунок розміщення основної реклами в периферійних ЗМІ.

Всі три стратегічні напрямки підпорядковані єдиному завданню: створити не тільки популярність торгової марки, а й сформувати позитивне ставлення до неї, постійну прихильність і перевагу, що досягається шляхом переконання споживача.

Під переконанням у теорії реклами розуміється позитивне зрушення ставлення цільової аудиторії до торгової марки під впливом реклами: виникнення нового рівня відносин, поліпшення помірно-сприятливого ставлення, підтримка позитивного ставлення (реклама повинна намагатися підняти "планку" ставлення навіть при досягненні позитивних результатів), модифікацію (перехід з однієї мотиваційної основи в іншу) або зміну несприятливого ставлення в кращий бік. І основне — під впливом реклами споживач має здійснити покупку.

У рекламі переконання важливим є вибір подразників — візуальних, вербальних або музичних тверджень про вигоду, які викликають емоційну реакцію. Ця реакція спонукає споживача до дії і викликає позитивне ставлення до торгової марки. Думка про вигоду формується під впливом інформації про високі якості товару, іноді — під впливом емоційних подразників, пов'язаних із торговою маркою.

Стратегія підтримки твердження про вигоду рекомендує такі прийоми рекламного впливу на споживчу аудиторію: • Включіть у рекламне звернення тільки одну, дві або групу вигод. Прикладом однієї вигоди можуть бути рекламні звернення (слогани) відомих фірм: "Слухайся своєї спраги", "Завжди Coca-Cola". Дві або більше вигоди включають тоді, коли товар універсальний і споживач має можливість використовувати його для різних цілей (наприклад, кухонний комбайн).

• Вигоди повинні запам'ятовуватися після одного або двох контактів з рекламою.

• Емоційна достовірність — основний елемент і єдина вигода. В рекламі необхідно пов'язати ефективне і достовірне зображення з конкретною торговою маркою.