Психологія реклами. Що запам’ятовується і чому? Ефект переконання, закономірності та їх використання

3. Ототожнення, яке полягає в тім, що новий умовний стимул УС1 подібний до першого УС2 і тому породжує той самий умовний рефлекс. Тому нові продукти треба рекламувати так, щоб у свідомості покупців вони могли ототожнюватися.з уже відомими і популярними. Це має особливу вагу в конкурентній рекламі, яка часто користується хоч і не дуже порядним, але досить широковживаним засобом ототожнення своїх товарів із товарами фірми-конкурента, якщо ці товари справді бездоганні або якщо фірма є відомим лідером на ринку.

Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлення до самої реклами (конкретного рекламного звернення).

Позитивне ставлення до нього, крім створення позитивних асоціацій з торговою маркою, встановлення стійких умовних рефлексів, може підвищувати ефективність рекламного звернення й іншими способами, зокрема:

• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;

• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;

• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу.

3. Яка реклама сприймається краще

Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверджують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зовсім не помічають.

Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою маркою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект сліпера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:

• вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

• вона мусить зв'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції— власними.Виходячи із загальної концепції емоцій Трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім будуть асоціюватися з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет Мальборо, коли глядачі мали можливість вільно «розфарбувати» сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою Мальборо.

Трансформативна реклама користується двома видами асоціацій. Перший — асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi’s носять активні, сильні люди).

Другий — це асоціація між досвідом користування, який необхідно створити, і торговою маркою: