Психологія реклами. Що запам’ятовується і чому? Ефект переконання, закономірності та їх використання

2. Породження відчуття задоволення від самого рекламного звернення (його оформлення, змісту, способу подачі).

3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої торгової марки непомітно додають нові атрибути.

4. Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування починають асоціюватися з торговою маркою.

На почуття, ставлення до рекламного звернення й на трансформацію досвіду користування може також впливати розумова діяльність:

• аудиторія може стимулювати свої відчуття, згадуючи відповідний особистий досвід;

• на ставлення до рекламного звернення може вплинути чиясь авторитетна думка, або воно може сподобатися саме через свою інформативність;

• коли зі змісту рекламного звернення можна зробити висновок, що дана торгова марка використовується в особливих чи урочистих випадках, тоді вона може ототожнюватися з такими випадками.

У всякому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почуття, позитивне ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування, створений рекламним зверненням, асоціювалися з торговою маркою.

Психологія пояснює, як створюються асоціації.

Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів акад. Павлова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених, постійних реакцій організму.

Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:

Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх починають пов'язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул — це рекламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов'язати торгову марку (умовний стимул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригадування породжували ті самі відчуття, що виникли при перегляді реклами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс: торгова марка  відчуття задоволення.Як приклад можна назвати дослідження, проведені у США. Фонова музика (БС) асоціювалася зі звичайною ручкою (УС), слайд з кольоровим зображенням якої демонструвався під цю музику. Половина групи слухала однохвилинний фрагмент дуже популярної мелодії і дивилася слайд з ручкою бежевого кольору. Друга половина бачила ручку блакитного кольору, слухаючи класичну індійську музику, що подобається в основному тільки знавцям. Пізніше учасникам експерименту запропонували вибрати одну з кольорових ручок. Результати такі: 79 % вибрали бежеву ручку, яка асоціювалася з мелодією, що подобалась. Цікаво, що на прохання пояснити, чому вони це зробили, більшість відповіла, що їм бежевий колір більше подобається, ніж блакитний, але ніхто не згадав про музику.

2. Використання психологічних знань в рекламній справі

Дослідження другої половини XX століття встановили такі закономірності створення й використання умовних рефлексів у рекламному менеджменті:

1. Об'єднання БС і УС у пари. Сила умовного рефлексу (УР) при цьому зростає. Однак кожне наступне об'єднання дає менше зростання сили УР, ніж попереднє, а після певної кількості таких об'єднань сила УР взагалі перестає помітно зростати. Отже, рекламодавці повинні планувати достатню (але не завелику) кількість повторів (показів), щоб створити необхідні асоціації. Швидкість отримання УР залежатиме від того, наскільки цікавим і важливим буде БС для аудиторії. Ось чому важливо знайти сильний БС і міцно «прив'язати» до нього УС (торгову марку).

2. Згасання рефлексу. Дія умовного рефлексу припиниться, якщо зв'язки між БС і УС будуть розірвані (наприклад, у новій рекламній кампанії використано інший БС). Якщо звук дзвіночка (БС) на шиї у корови породжував позитивні, яскраві, веселі почуття, асоціювався з приємним молочним напоєм (УР), то з відмовою від дзвіночка зникає і УР. Згасання відрізняється від забування: дзвіночок іще можуть пам'ятати, але асоціацій уже не буде.