Реклама у засобах масової інформації

Реклама на 2 блоки3,5

Реклама на 1 блок (стандарт)1,0

Колір реклами

Чотири І більше кольори6,7

Два кольори4,5

Чорно-білий (стандарт)1,0

Рівень загальної уваги до оголошення у "Жовтих сторінках" утворюється додаванням різних коефіцієнтів МЕЧ (а не множенням, як в інших засобах поширення рекламної інформації).

Телевізійна реклама містить зображення, звук, рух, колір, сюжет, інтригу і тому впливає на рекламну аудиторію значно сильніше, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає дедалі цікавішою, інформативнішою і водночас складнішою і дорожчою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

Згідно із зарубіжними даними, в середньому 88 % телеглядачів дивляться і слухають рекламу, яка транслюється на телевізійних каналах. Однак лише 60 % з них можуть її згадати під час тестування. Для порівняння: рекламу в газетах можуть згадати 43 % споживачів, радіорекламу — 30 % і рекламу в часописах — 49 %.

Увага до телевізійної реклами безпосередньо залежить від багатьох факторів — про це ми вже говорили. Зупинимося на одному з них: тривалість рекламного звернення. Розрахунковий рівень уваги до рекламних роликів різної тривалості порівняно зі стандартним значенням середньої тривалості трансляції — ЗО с подано в табл. 8.

Таблиця. Залежність МЕЧ від тривалості трансляції реклами

Тривалість реклами, сЗначення МЕЧТривалість реклами, сЗначення МЕЧ

1202,030 (стандарт)1,0

902,0150,8

601,2100,7У США приблизно 65 % телевізійної комерційної реклами триває 30 секунд і 31 % — 15 секунд. На решту 4 % припадає триваліша реклама — 45, 60, 90 і 120 секунд або коротка — 10 і 20 секунд. Реклама тривалістю 90 секунд і більше транслюється, як правило, у мережах кабельного телебачення.

Інформаційна реклама для кабельних мереж створюється головним чином для програм самоосвіти або присвячена розповідям про технічні новинки і нові товари. Для участі в цих програмах залучають відомих усій країні людей.

Дослідження [29] виявили деякі відеофактори, які суттєво впливають на рівень уваги до телевізійної реклами. Це — ритм, схема, швидкість (темп) реклами. Останніми роками спостерігається тенденція до створення динамічних рекламних сюжетів. Наприклад, якщо у 80-х роках "кадр" або "сюжетна сцена" в 30-секундній телевізійній рекламі тривали в середньому 3,9 с, то в 1991 р. цей показник зменшився до 2,3 с, тобто на 40 %. Сьогодні 30-секундний рекламний ролик складається з 13 окремих кадрів. Але дослідження показали, що таке темпове навантаження у розвитку рекламного сюжету знижує увагу телеглядачів на 17 % (тобто МЕЧ становить 83 %). Цікаво, що в сучасної молоді, на яку насамперед розрахований цей рекламний стиль, увага до реклами знижується на 25 %, а переконливість реклами такого типу знижується ще більше.

Ці недоліки можна усунути, застосовуючи сучасні комп'ютерні технології безперервного перетворення (трансформування) одного кадру в інший (а не послідовною зміною кадрів). Характерний приклад такої технології — відомий фільм "Термінатор-2" або реклама машинного мастила Castrol GTX, у якій автомобіль трансформується в машини різних марок, а потім — у резервуар із мастилом.