Реклама у засобах масової інформації

Третя група коригувальних коефіцієнтів, яку необхідно враховувати при визначенні ефективності привернення уваги, пов'язана з місцем розміщення реклами в газеті. Місце реклами на сторінках газети — важливий фактор. Наприклад, якщо рекламу розмістити в спортивному розділі, то увага до неї з боку жіночої аудиторії зменшується на 50 % (МЕЧ дорівнює 0,5). Коли ж рекламу розмістити у новинах моди або у розділі "жіночі історії", то увага до неї чоловіків зменшується на 40 % (МЕЧ дорівнює 0,6).З точки зору привернення початкової уваги до газетного оголошення немає суттєвого значення, буде воно розміщене на лівій чи правій сторінці газети. Однак більшість рекламодавців вважають, що праві сторінки привертають більшу увагу і тому газети встановлюють вищу вартість розміщення реклами на правих сторінках.

Журнали для споживачів (на противагу галузевим виданням, призначеним для спеціалістів) порівняно з газетами не мають можливості широко охопити споживчу аудиторію. У західних країнах — США, Великобританії і Австралії — тільки 50 % населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89 % можуть бачити рекламні оголошення і тільки 49 % звернуть увагу на рекламу, 42 % помітять торгову марку і лише 22 % ознайомляться з більшою частиною рекламної інформації.

Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку журналу для споживачів, то збільшення її до двох сторінок (розворот) збільшить ймовірність привернення уваги читачів тільки на 30 % (внесок у МЕЧ =1,3 контакта). Увага до реклами розміром половина сторінки журналу на 30 % нижча, ніж до реклами стандартного розміру.

Щодо кольору реклами: чотириколірна реклама є стандартною для цієї групи журналів. Якщо кількість кольорів зменшити до двох, то втрата уваги читачів дорівнює 20 % (МЕЧ = 0,8).

Місце реклами в журналі має значення тільки в одному випадку — коли реклама розміщена на обкладинці (в цьому разі МЕЧ збільшується до 1,3). Згідно із зарубіжними даними [29, с. 312], реклама на 2-й і 3-й сторінках обкладинки збільшує ефект уваги лише на 20 %, а конкретне розміщення всередині часопису не має суттєвого значення для збільшення уваги читачів до реклами.

Найважливіший елемент реклами в журналах — це ілюстрація. 70 % часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки ЗО % — на "вивчення" заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослідження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не викликає зацікавленості.

У спеціалізованих галузевих журналах, у зв'язку з професіональною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить високий рівень — майже 64 % для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70 % уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори — на 20 % більше, ніж чорно-біла.

Ще один важливий параметр для цієї групи журналів — місце розміщення реклами. Реклама на обкладинці галузевого журналу збільшує ефект уваги на ЗО % (МЕЧ = 1,3). Розміщення реклами в край, без полів, веде до збільшення уваги в середньому до рівня МЕЧ = 1,2, що зовсім не характерно для часописів споживчого призначення. Реклама у вигляді окремого додатка збільшує увагу на ЗО % (МЕЧ = 1,3), що можна пояснити такою особливістю — журнал відкривається саме на тому місці, де розміщені вкладки.

Реклама у "Жовтих сторінках" завжди має свою зацікавлену аудиторію і за багатьма показниками аналогічна рекламі в журналах. Залежно від кольору і розмірів діють такі значення МЕЧ (табл. 7):

Таблиця Залежність МЕЧ від розміру і кольору рекламного звернення

Коригуючий факторЗначення МЕЧ

Формат реклами

Реклама на 6 блоків17,0

Реклама на 4 блоки10,5

Реклама на 3 блоки7,0