Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності в Росії, США і країнах Західної Європи
У порівняльній рекламі можна використовувати фотографію виробу конкурента, але при цьому потрібно зазначати точні відомості про власника торгового знака, зображеного на фотографії. До речі, згідно з українським законодавством, порівняльна реклама заборонена взагалі. Використання чужого товарного знака у порівняльній рекламі забороняється, коли таке використання може ввести споживачів в оману щодо джерела, ідентичності чи спонсорства продукту рекламодавця. Не вважається введенням в оману пряме порівняння продукту конкурента з виробом, що рекламується. Щоправда, якщо під час порівняння наводиться неправдива інформація, то на цій підставі на конкурента можна подати позов до суду.
Посилання на товарний знак конкурента допустиме також у контексті надання історичної довідки про свої товари та послуги.
Згідно з американськими поняттями, порівняльна реклама, доки порівняння правдиве, є добросовісною конкуренцією і відповідає чинному законодавству.
Підсумовуючи питання про використання чужих товарних знаків у рекламі, доречно навести пораду 1.1. Дахна: "...в США краще не чіпати чужий зареєстрований чи навіть незареєстрований товарний знак, що претендує на статус "видатного" (famous)" [12, с. 197].
Вітчизняним підприємцям варто було б знати, "...як дядько Сем бореться з фальшивою рекламою, бодай тому, ...що недоречно набивати синці там, де цього можна уникнути" [12, с. 201]. Історично склалося так, що США є країною англосаксонської системи права (common law}. Підвалиною федерального законодавства США, спрямованого на боротьбу з фальшивою рекламою, є "Акт Ленхема" 1947 р.Суть "common law" щодо фальшивої реклами полягає в тому, що забороняється видавати чужі товари за свої. В разі судового розгляду позивач повинен доводити суду наявність збитків у результаті фальшивої реклами. Вважається можливим подання позову типу "class action" (класова дія) проти рекламодавця фальшивої реклами, який ніби подається від імені усіх чесних підприємців. Такий підхід
певним чином розв'язує проблему доведення збитків, дає змогу застосовувати судові заборони.
Що ж стосується оманливого зазначення в рекламі місць походження товарів і послуг, то одні американські суди вважають, що будь-який підприємець з відповідного регіону має право подати позов на брехуна, інші — що подавати позов має право лише той позивач, який є єдиним джерелом товарів у відповідному регіоні.
Крім згаданих федеральних законів у кожному штаті США діють закони штату. Вони, безумовно, відповідають вимогам федерального законодавства, але виходячи з місцевих умов і навіть звичаїв доповнюють федеральні закони окремими положеннями, які необхідно знати і дотримуватися при створенні рекламних звернень і проведенні рекламних кампаній.
Правове регулювання реклами у Великобританії.
Великобританія вважається одним з найбільших світових центрів створення реклами. Транснаціональні корпорації часто використовують рекламу, створену саме у Великобританії, — вона сучасна, професійно виконана й ефективна.
Британські рекламні агентства мають тісні зв'язки із зовнішнім світом завдяки закордонному інвестуванню та використанню міжнародної рекламної інфраструктури.
Держава здійснює правове регулювання рекламної діяльності й водночас бере в ній участь, рекламуючи службу в збройних силах (у Великобританії діє контрактна система комплектування армії, авіації і флоту), соціальний захист населення, дотримання безпеки дорожнього руху тощо. Від імені держави цю діяльність в основному організовує Центральне відомство інформації.
Відома в Україні державна Британська радіомовна корпорація (ВВС), як правило, уникає комерційного рекламування, за винятком випадків, коли реклама необхідна для створення інформаційно насичених і цікавих програм.
Реклама та спонсорство дозволені на незалежному телебаченні та радіо. Але ця діяльність підлягає контролю з боку Комісії з незалежного телебачення (ІТС) та радіовідомства, які стежать за дотриманням кодексів реклами і спонсорства. Ефірний час для реклами на незалежному телебаченні надається під час перерв між програмами, а також під час трансляції певних програм. Реклама має бути окремою і повинна відрізнятися за змістом та формою від програми. Тривалість реклами регламентується: телереклама обмежується в середньому 7 хвилинами на годину протягом денного часу та 7,5 хвилинами під час вечірнього "прайм-тайму" (з 19 до 22 години). Реклама забороняється під час трансляції програм релігійного змісту та програм, що передаються на школи.