Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності в Росії, США і країнах Західної Європи

У зв'язку з рекламною діяльністю американська концепція гарантійних зобов'язань розглядає три види гарантій:

• висловлені, тобто такі, які реально заявлені або передані від імені рекламодавця;

• нав'язані чинним законодавством (вважаються наявними за даних обставин без додаткового про це повідомлення);

• статутні (такі, що випливають із статутних норм).

З огляду на зазначені концепції гарантій вітчизняні підприємці у рекламній діяльності на території США мають бути уважними й обережними. Реклама, яка зазначає, що продукт має певні властивості, може розглядатися судом як запевнення про факт, тобто висловленою гарантією.

Нагляд за правомірністю реклами здійснює Федеральна торговельна комісія США (ФТК). Вона неодноразово змушувала давати спростування або так звану коригуючу рекламу в тих випадках, які вважала особливо оманливими.Характерним прикладом є політика ФТК щодо компанії "Вар-нер-Ламберті", що виробляє засіб для полоскання рота "Лістерин" за рецептурою, що залишалася незмінною з 1879 р. [12]. Майже століття, протягом 1879-1972 pp., "Лістерин" рекомендувався як гарний засіб від простуди та обкладання горла. Але в 1972 р. ФТК видала розпорядження про припинення такої реклами в майбутньому і наказала компанії-виробнику зробити коригуючу рекламу, щоб у споживачів не складалося враження, що "Лістерин" є ліками для горла та ротової порожнини. Компанія погодилася зупинити подальшу рекламу, але відмовилася від здійснення коригуючої. Справа була передана до суду, який підтримав позицію ФТК.

Велика увага в законодавстві США приділяється захисту авторських прав у рекламі. Американці вживають термін "копірайт" — право на тиражування (поширення) авторських робіт самим автором або уповноваженою ним особою.

Законодавчий "Акт про копірайт" 1976 р. встановлює ознаки і правові засади того, що в Україні називають "авторське і суміжні права". Особливість цього закону така: копірайт охороняє тільки форму виразу авторської ідеї або твору. Наприклад, на аркуші паперу може бути описаний винахід. Винахід і все, що пов'язано з його реалізацією та використанням, захищає патентне законодавство. А копірайт в описаному випадку захищає лише форму опису винаходу.

Один з американських судів, захищаючи авторські права, вирішив, що "...реклама може бути оригінальною творчою роботою, яка є об'єктом копірайту. На рекламу поширюється копірайтна охорона, навіть якщо в ній замало оригінальності й творчості".

Стаття 404 "Акта про копірайт" передбачає, що повідомлення про копірайт надає охорону всім частинам колективної роботи за винятком реклами, розміщеної від імені інших осіб. Наведене ілюструє постанова одного з американських судів: "...видавець газети не може претендувати на копірайтну охорону індивідуальних реклам, опублікованих у газетах, через відсутність на цих рекламах повідомлення про копірайт, навіть якщо повідомлення було загалом належно розміщене в газеті" [12, с. 192].

Радіореклама також не вимагає згадки про копірайт, оскільки радіореклама, як і телереклама, не вважається публікацією роботи, що лежить в її основі. Але, згідно зі ст. 401 "Акта про копірайт", тексти реклами, яка передається по радіо, мають містити повідомлення про копірайт.

Згідно зі ст. 402 "Акта про копірайт", повідомлення охороняє звукозапис саме як звукозапис (як форму виразу твору), але не роботу, що лежить в основі звукозапису.

У рекламній діяльності в США необхідно враховувати й особливості використання торгових знаків і фірмових найменувань у рекламі. Використання чужого товарного знака в рекламі вважається логічним і законним кроком — виробник певної продукції має право інформувати громадськість про те, що його вироби

комплектуватимуться чи функціонуватимуть з продукцією, яка охороняється товарним знаком іншого виробника [12, с. 194].

Проте вважається недоречним використання чужого товарного знака, якщо відповідний виріб іншої фірми "схований" всередині товару, що рекламується.