Поняття і зміст: новинні ЗМІ і ліберально-демократична політика

Із найзагальнішої економічної точки зору політичні новини - це товар. До нього можна застосувати поняття виробництва, збуту та одержання прибутків. Розподіл та збут новин за допомогою місцевих, загальнонаціональних та міжнародних каналів, здійснюють починаючи від місцевих телевізійних програм новин, що пропонують глядачам "всі новини, які Вам потрібно знати", до міжнародних новинних агенцій, що виконують функції оптових постачальників новин для тисяч газет у цілому світі. Завдяки перетворенню новин на товар засоби масової інформації стали суб'єктом такого ж ринкового тиску, який спостерігається у будь-якій іншій галузі капіталістичної економіки і передбачає необхідність пошуку нових ринків збуту та прагнення скоротити виробничі витрати з метою підвищення прибутків.

Власне бізнес на новинах, особливо у разі існування монополії на дрібних ринках або у випадку великих міжнародних конгломератів, загалом є достатньо прибутковим порівняно з іншими галузями економіки. Обмеження втручання держави у ринок ЗМІ і зростання впливу індустрії комунікацій (мається на увазі обмін інформацією, розвиток обладнання і технологій та їх взаємний вплив) сприяють підвищенню прибутковості цієї галузі. До того ж за межами ринку власне новинних ЗМІ як таких лежить досить об'ємний ринок "політичного менеджменту", який охоплює фірми, що займаються зв'язками із громадськістю, політичним консультуванням органів влади та політичних партій, дослідженнями громадської думки та іншими різновидами діяльності, які намагаються відстежувати новини політичного життя за допомогою засобів масової інформації.Ще однією особливістю новинних ЗМІ є великі витрати на виробництво. Для індустрії засобів масової інформації характерні високі капітальні витрати; витрати на обладнання, інфраструктуру, заробітну плату, необхідні для випуску першого екземпляра товару - газети або, наприклад, компакт диска, - надзвичайно великі. Це робить галузь дуже чутливою до коливань попиту, змушує гнатися за масштабною економією та сприяє утворенню тенденції до концентрації власності. Високі капітальні витрати створюють вступний фінансовий бар'єр для тих, хто бажає діяти на інформаційному ринку, і обмежують доступ до засобів комунікації тим, хто не має необхідного капіталу. Фактично у багатьох випадках, як, наприклад, у секторі щоденних газет у Північній Америці, одна інформаційна інституція може утримувати віртуальну монополію у своєму секторі ринку.

Високі витрати на виробництво і необхідність підвищення прибутковості та використання масштабної економії, як уже зазначалося, сприяють появі сучасних тенденцій у структурі власності на засоби масової інформації. Останні двадцять років спостерігається підвищення концентрації власності, тобто ситуація, коли кілька фірм контролюють значну частку сектора ЗМІ. Можна навести чимало прикладів, коли чотири найбільші фірми контролюють понад 50% свого сектора ринку, чи 8 найбільших фірм контролюють понад 70 його відсотків - тобто концентрація власності у галузі істотно перевищує "традиційні" уявлення про її припустимий рівень. Такий надмірний рівень концентрації власності спостерігається у секторі щоденних газет у США та Канаді, у секторі загальнонаціональних видань у Великобританії, Франції та Японії, а також на італійському телебаченні (McQuaіl, 1994, 165). Деякі з цих великих корпорацій контролює лише одна людина - "інформаційний магнат". Наприклад, у Великобританії Руперт Мердок (Rupert Murdock) очолює концерн "News Іnternatіonal", що володіє пакетами акцій засобів масової інформації не лише у цій країні, а й за її межами - в Австралії та США. "Hollіnger Corporatіon" Конрада Блека (Conrad Black) контролює понад половину всіх газет у Канаді і володіє пакетами акцій ЗМІ в інших країнах. Великими пакетами акцій італійських газет і телевізійних компаній володіє "телевізійний магнат" Сільвіо Берлусконі (Sіlvіo Berlusconі). Отже, для західних ліберально-демократичних країн характерне зростання і без того надмірної концентрації власності у секторі засобів масової інформації і домінування на ринку інформації кількох великих мультимедійних корпорацій (за винятком державної системи телебачення і радіомовлення).

Понад те, як ринок комерційних засобів масової інформації, так і структура власності стають дедалі більш інтернаціональними за масштабами. Швидке зростання інформаційних конгломератів призвело до того, що контроль за масовими комунікаційними каналами потрапив до кількох гігантських транснаціональних корпорацій зі штаб-квартирами у Північній Америці та Європі. Найбільші серед них - "News Corporatіon" Руперта Мердока, "Tіme Warner", "Dіsney", "Vіvacom", "Bertelsmann" та TCІ (Herman and McChesney, 1997). Такі зміни у структурі контролю та власності є одночасно виявом і втіленням ринкової логіки. Питання, хто є власниками засобів масової інформації і як вони розпоряджаються своєю владою, хвилює багатьох дослідників, особливо тих, хто вважає, що така монополія на владу не завжди йде на користь процесам демократичної комунікації. Ми розглянемо деякі з теорій впливу структури власності на зміст політичних новин у Розділі 2. Тут важливо зазначити, що концентрація власності і монополія стимулюють тенденцію, що спостерігається у деяких власників, розглядати ЗМІ як бізнес, а не як суспільний товар. Водночас власники і менеджери засобів масової інформації мають зрозуміти, хоча б у принципі, що новинні ЗМІ крім того, що вони повинні давати прибуток, несуть певну соціальну відповідальність; втім, остання теза більше стосується сімейних компаній минулого, ніж сучасних, очолюваних інвесторами і зорієнтованих на одержання прибутку.Економічні умови функціонування приватних новинних ЗМІ істотною мірою залежать від їх джерел надходжень. Всі новинні ЗМІ залежать від аудиторії або споживачів як джерела надходжень (тобто від тих людей, що купують газети або слухають радіопередачі). Крім того, більшість засобів масової інформації залежить від рекламодавців. Наприклад, у західних ліберально-демократичних країнах від 40 до 85 відсотків надходжень газети одержують від реклами (Pіcard and Brody, 1997, 6). Хоча абонентська плата за підключення до кабельної мережі поступово набирає ваги у структурі надходжень, все ж головні доходи приватні радіо і телекомпанії поки що одержують за рахунок комерційної реклами (Hackett and Hіssey, 1996). Фактично головною економічною метою комерційних засобів масової інформації є одержання прибутку шляхом приваблювання уваги аудиторії і подальшого продажу цієї уваги рекламодавцям. При цьому постає проблема впливу рекламодавців на зміст повідомлень, що поширюються через засоби масової інформації (детальніше це питання буде розглянуто у Розділі 3). Навіть якщо рекламодавці не здійснюють прямий контроль над ЗМІ, залежні від реклами засоби масової інформації часто бувають змушені приваблювати увагу певної конкретної потрібної рекламодавцеві аудиторії, тобто тих людей, що завдяки своїй купівельній спроможності можуть стати потенційними споживачами. Таким чином, "логіка" орієнтованих на рекламу ЗМІ може призвести до "конвергенції смаку" цих ЗМІ і "домінування споживацького стилю" (McQuaіl, 1994, 160).