Маркетинг-план. Мета і логіка розробки маркетинг-плану

На закінчення слід зауважити, що маркетинг-план має бути якомога переконливішим. Тому до нього треба додати всі можливі документи, що підтверджуватимуть його вірогідність: копії вже підписаних контрактів; листи про наміри; листи на підтримку; матеріали з преси - статті, огляди, інтерв'ю; рекламні проспекти, листівки тощо. Хоча такі матеріали і не дуже важливі для роз'яснення сутності маркетингової діяльності фірми, але вони корисні, оскільки збільшують аргументованість плану маркетингу, привертають до нього увагу потенційних інвесторів та кредиторів.

Резюме

1.Головна мета маркетинг-плану полягає в роз'ясненні заінтересованим юридичним і фізичним особам стратегії виходу фірми на свій цільовий ринок, а також можливості її впливу на ситуацію на цьому ринку задля забезпечення збуту своєї продукції. Процес формулювання цілей маркетингової діяльності фірми охоплює два етапи: 1) визначення орієнтирів (основних спрямувань) маркетингової діяльності; 2) формулювання кількох конкретних цілей з кількісним їх визначенням виходячи з особливостей цільового ринку, специфіки продукції та умов конкуренції.

2.Орієнтирами маркетингової діяльності фірми на певних стадіях життєвого циклу товару можуть бути: а) створення початкового попиту - на стадії виходу на ринок; б) підвищення початкового попиту збільшенням асортименту товарів - на стадії зростання попиту; в) утримання й збільшення частки ринку фірмою-лідером та забезпечення власного виживання дрібними фірмами - на стадії стабілізації попиту.

Кількісному визначенню підлягають частка ринку фірми, обсяг продажу, структури системи збуту, знижок з ціни, витрат на рекламу тощо.3. У цілому логіка (послідовність) розробки маркетинг-плану має передбачати: по-перше, визначення цілей і завдань маркетингової діяльності; по-друге, вибір та обґрунтування стратегії маркетингу; по-третє, розрахунок бюджету маркетингу; по-четверте, формулювання аналітичних припущень щодо можливих обсягів продажу товарів фірми.

4. Стратегію маркетингу треба кваліфікувати як певну сукупність конкретних стратегій стосовно: 1) вибору цільового ринку фірми, номенклатури та асортименту її продукції; 2) визначення системи збуту й реалізації продукції фірми; 3) формування політики ціноутворення і підтримки продукції фірми; 4) виокремлення вибраних способів організації рекламної кампанії фірми. При цьому загальна маркетингова стратегія фірми має передбачати: по-перше, обґрунтування конкретного типу маркетингового підходу фірми; по-друге, опис економічних переваг продукції фірми як порівняти з іншими продуцентами. Крім цього, основу розробки стратегії маркетингу завжди становить вибір цільового ринку, а в межах цієї основи застосовуються різні типи маркетингових підходів до формулювання стратегії залежно від структурних характеристик цільового ринку; стадії життєвого циклу товару; ресурсних можливостей фірми; маркетингової стратегії конкурентів.

5.Процес формулювання конкретної стратегії збуту й реалізації продукту фірми охоплює:

вибір типу каналу збуту;

визначення чисельності персоналу і принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою чи за видами товарів);

розробку системи підготовки, добору і стимулювання працівників служби збуту фірми.

6. Остаточне рішення щодо вибору каналу товаропросування і збуту фірма приймає з урахуванням кількох реальних факторів. Канал нульового рівня фірма вибирає за наявності покупців великих партій продукції фірми або великої заінтересованості споживача в післяпродажному обслуговуванні виробів продуцента. За низької ціни одиниці продукції, комплектної закупівлі товару споживачем або територіальної розгалуженості ринків збуту варто застосовувати систему товаропросування з посередниками. Кількість посередників у конкретному каналі збуту залежатиме від особливостей продукції фірми (товари широкого вжитку, засоби виробництва тощо).

7.Політика ціноутворення фірми здійснюється поетапно. Основні етапи такі:

ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо рівня ринкової ціни (проектування нової продукції; вихід із товаром фірми на нові сегменти ринку; перегляд цін з урахуванням змін у ринковому середовищі тощо);