Методи і канали збору і поширення інформації
Однак навіть на ринках капіталу немає інформаційної ефективності, а на ринках споживчих товарів і послуг ефективний ринок неможливий чисто логічно, якщо тільки маркетологи не зможуть знайти способу, як ідентифікувати й аналізувати модель поводження кожного окремого споживача. Але навіть у такому випадку цей метод довелося б зробити доступним не для однієї тільки фірми, а для всіх учасників ринку, що теж стали б його використовувати. Поки існує асиметрія інформації, фірми, що володіють великою кількістю інформації, чим їхні конкуренти, будуть панувати над ними. Інформація дозволяє компаніям діяти першими, а якщо в них є більш надійне знання, чим у конкурентів, то інформація дає їм більш високий шанс завоювати ринок.
12.Процес збору інформації
Активний збір інформації найчастіше буває ad hoc (моментальний) і фокусируется на конкретному чи рішенні події; він рідко буває постійним і усвідомлюваної саме як процес збору інформації. У далеко не всіх компаніях вивчення навколишнього середовища існує офіційно; чи відбувається це так, залежить від стратегічних умов для них (від їхньої поінформованості) і від їхньої чутливості до різних аспектів навколишнього середовища.Регулярний збір інформації виникає як складова частина бізнесу, але більш цілеспрямовану роботу можна включити до складу заходів щодо щорічного планування і складання бюджету, по координації стратегічних рішень із прогнозами зовнішніх і внутрішніх умов, по розробці нових товарів, послуг, ринків або раціоналізації забезпечення. Пасивний збір інформації виникає в більшості випадків у процесі різних чи взаємодій операцій у бізнесі, а також під час неофіційного обміну. Коли менеджери зіштовхуються з який-небудь складний, власне кажучи невизначеної, але стратегічно важливої для фірми проблемою, процес пошуку інформації стає більш активним, офіційним і цілеспрямованої.
Різні види інформації компанії схильні збирати різними способами, наприклад, маркетингову і збутову інформацію — більш неформально, чим фінансову і законодавчу інформацію, що збирають офіційно. (Jenkins, 1994). Хоча процес збору інформації являє собою комбінацію офіційних і неофіційних схем, спостерігається тенденція до того, щоб використовувати офіційний підхід до інформації, що стосується регулювання, і до службових видів інформації. І все-таки часто зведення про кращі офіційні джерела інформації надходять через неофіційні канали. Менеджери, особливо в невеликих фірмах, воліють звертатися до людей, а не до документів. Джинтер і Дункан (Ginter & Duncan, 1990), а також Шарки (Sharkey, 1992) підтверджують ця перевага і підкреслюють, що не слід зневажати внутрішніми джерелами інформації, тому що найчастіше вони виявляються дуже коштовними.
Збір інформації як процес складається з двох частин: безупинний збір загальних ділових зведень від неформального спілкування з колегами й іншими контактами як частина повсякденної діяльності, а також постійне підживлення інформацією з більш офіційних мереж, відкіля надходять важливі новини.
13.Навички керування інформацією
Основні навички, що вимагаються для одержання і використання інформації, — це пошук, аналіз, структурування, збереження і маніпуляція. Галиерс відстоює необхідність підходити до збору нової інформації, ґрунтуючись на вже наявної, а також важливість інтерпретації інформації наступною фразою: “Ми припускаємо, що усього лише набір даних, що є побічним результатом діяльності фірми, забезпечить нам прийняття рішень, засноване на наявній інформації. Але дуже часто це приводить до того, що ми називаємо “інформаційним перевантаженням”” (Galliers, 1993) (див. Інформаційне перевантаження).
Сьогодні росте складність збору інформації і керування нею; виходить, це вимагає усе більше часу і базових навичок, необхідних менеджерам для керування інформацією, часто не вистачає. Блейер і Гордон підтримують думку, що росте значення контролю і керування письмовою інформацією у фірмах: “Менеджери бувають перевантажені масою марної інформації, що часто робить заплутаними дійсно важливі документи” (Blair & Gordon, 1991). Таке неправильне керування заважає правильному прийняттю рішень і плануванню і погіршує результати діяльності фірми. Коли наявної в розпорядженні інформацією чи не можуть не хочуть правильно керувати, це часто приводить до подвійної витрати сил і засобів. “Якби ми керували своїми грошима так само, як керуємо інформацією, то ми б уже давно розорилися” (авторство приписується Делано Слоту, процитоване в Баббара і Рея (Babbar & Rai 1993).
Керування інформацією в теорії і на практиці найчастіше приводить до двох розповсюджених проблем. Перша, про яку вже згадувалося вище, стосується вибору інформації. Високоточні методики збору інформації часто компрометуються неправильними і зовсім недостатніми критеріями добору, що можуть привести до звуження цілей організації і до обмеження її можливостей. Отже, для більшості критеріїв добору інформації рамки варто визначити максимально широко. Друга, що дуже часто зустрічається проблема полягає в тім, що придбання і поширення інформації є останніми етапами в інформаційному ланцюжку. Однак занадто мало повідомляється про те, як можна застосувати інформацію з максимальною користю.