Теорія споживчого вибору

План

1. Пріоритети і вибір споживача. Корисність товару та її властивості.

2. Аналіз кривих байдужості (ідентифікація).

3. Бюджетна лінія споживача, стан рівноваги. Крива “споживання дохід”, “споживання - ціна”.

1.

Люди істотно відрізняються між собою по тим пріоритетам, які вони надають тим чи іншим товарам в залежності від їх корисності. Пріоритет показує, яким альтернативам людина надає перевагу і яку з них він вибрав би собі. Пріоритет можна виразити тими рангами, які споживачі виставляють для альтернативних варіантів.

Не слід ототожнювати пріоритет і операцію вибору.

Пріоритет це є симпатії і антипатії. Людям постійно приходиться співставляти свої мрії про те, щоб вони хотіли придбати, зі своїми бюджетами. Бюджети залежать від доходів та цін на товари і послуги. Споживачі повинні вибирати, як найкращим чином задовольнити свої пріоритетні потреби, не витрачаючи більше, ніж дозволяє бюджет.

Той факт, що ви їздите на «Запорожці» зовсім не свідчить про те, що ви надаєте йому пріоритет і не бажаєте їздити на «Роллс-Ройсі».

Відносно індивідуальних наборів пріоритетів можна сформу¬лювати такі правила:

1. Пріоритети можна ранжирувати. Люди можуть ранжирувати альтернативні набори (комбінації) товарів у такій послідовності, яка відображає їх пріоритети. Мова не йде про те, щоб вимірювати інтенсивність пріоритетів (в скільки разів, на скільки відсотків і т.д.) Досить того, що людина уявляє, який варіант найкращий.

2. Пріоритети транзитивні. Транзитивність означає, що якщо людина надає перевагу набору А порівняно з набором В, а останньому порівняно з набором С, то вона повинна надавати перевагу набору А порівняно з набором С.

Транзитивність означає також, що якщо людина не бачить різниці між альтернативами А і В, а також між В і С, то вона не буде бачити різниці і між альтернативами А і С.

3. Великій кількості товару надається перевага порівняно з меншою кількістю.

Споживач завжди надасть більш високий ранг набору з двох пляшок шампанського і двох коробок цукерок, ніж набору з однієї пляшки шампанського і однієї коробки цукерок.

Тим більше споживач ніколи не відмовиться від блага заради - шкоди (антиблага).

4. Субстітуція. Споживач погодиться відмовитись від невеликої кількості товару А заради більшої кількості товару субстітуту.

5. Спадаюча гранична корисність. Гранична корисність кожної додаткової одиниці товару знижується по мірі зростання загального обсягу споживання цього товару

Корисність товару та її властивості

Теорія корисності передбачає, що ціна, яку готовий заплатити покупець на ринку за товар, є категорією суб'єктивною. Корисність – це спроможність товару задовольняти потреби, бажання, смаки і вподобання споживача. Корисність товару - це задоволення, яке отримують від споживання. Не можна ототожнювати корисність і користь, тобто функціональну придатність. Так, картини відомих художників можуть не приносити користі з практичної точки зору, але мають величезну корисність для любителів живопису.