Досвід західних фірм у задоволенні потреб покупців

Це прокладає японським товарам широкий шлях як на світовому ринку, так і на національних ринках інших країн, у тому числі економічно розвинених. У середині 90-х рр. із загальної кількості проданих на світовому ринку калькуляторів, кольорових телевізорів, відеомагнітофонів, високочастотних кухонних печей, мотоциклів, телефонних апаратів, годинників, фотокамер понад 50% припадало на продукцію японських фірм. Японський бізнес успішно проникає на національні ринки. Так, у США кожний четвертий проданий автомобіль - японського виробництва. З усіх випущених в 1996 р. японських факсимільних (копіювальних) апаратів в Японії було продано близько 1 млн. шт., у США - 0,5 млн., в Європі - 400 тис. шт. Японська експансія неухильно розширюється, охоплюючи такі галузі ринкової економіки, як електротехніку та електроніку, аерокосмічну і фармацевтичну промисловість, виробництво косметики та ін. У цих умовах на своєму внутрішньому ринку японський покупець віддає перевагу вітчизняним товарам перед закордонними.

Успіхи японського бізнесу “підстьобують” конкурентів з інших країн. Крім США, Швейцарії та Німеччини, фірми Південної Кореї, Гонконгу, Сингапуру, Бразилії, Мексики та Іспанії, намагаючись вивести товари на рівень вимог світового ринку, досягли у цьому вражаючих результатів.

Характерним у технологічній конкуренції є й те, що в своєму прагненні максимально оптимізувати виробничий процес випуску високоякісних товарів закордонні фірми витрачають значно менше часу на їх розробку і дизайн. Голова правління британського філіалу концерну “Оліветті” О.Берла говорить: “Розробка товару в нас звичайно триває два роки, після чого фірма видає вироби масового дизайну за два місяці”. Один з парадоксів зарубіжного бізнесу щодо прокладання шляху до покупця полягає у формулі “повільно - швидко”. Ринок, насамперед світовий, всебічно й старанно вивчає фірма-переможниця і з феноменальною швидкістю викидає на ринок одну новинку за одною. Наприклад, американська корпорація “Поляроїд” налагодила виробництво фотоапаратів з негайним видаванням готових знімків та слайдів, корпорація “Дюпон” започаткувала випуск нейлонових тканин, а також різноманітних пластикових виробів та ін. Але особливого успіху досягли японські фірми. Один з відомих англійських менеджерів Д.Пілдич наводить приклад із своєї практики. Він звернувся до фірми “Соні” з проханням надіслати йому фотознімок нового виробу (компактний магнітофон “Уокмен”), про який він прочитав в останньому номері одного з журналів. Фірма негайно відреагувала на прохання, надіславши фотознімок дівчини з програвачем для компакт-дисків на шиї. Це було новинкою, але й вона незабаром була замінена касетами системи ДАТ.

Голова токійського відділення консультаційної фірми “Макінсі” Кеніті Омає вважає, що завдяки швидкості виведення товару на ринок японські фірми витісняють неквапливих конкурентів. На японському ринку щороку з'являється близько 20 тис. новинок.

Перед закордонним бізнесом особливо гостро стоїть питання про правильний вибір мети у боротьбі за покупця. Дослідження, проведені Д.Пілдичем серед американських та японських менеджерів, показали, що перші головною метою вважають забезпечення прибутковості підприємства, а другі - охоплення певної частини ринку. Ці розходження не що інше, як відмінність у підходах, оскільки прибуток завжди був і є головною метою підприємництва, але способи досягнення цієї мети є різними. Планувати прибуток за рахунок цінового капіталу необхідно, але в розумних межах. У закордонному бізнесі дедалі більше проявляється тенденція до одержання прибутку не за рахунок зміни цін (в плані підвищення чи зниження), а за рахунок зміцнення позицій на ринку поставкою високоякісних товарів. Закордонний покупець у багатьох випадках віддає перевагу якості товару, а не його ціні. При цьому остання перебуває “у вузькому коридорі цінової свободи”, тобто має досить стійкий характер. Оцінюючи стан британського бізнесу з цих позицій, один з видатних спеціалістів у галузі дизайну К.Лоренц зазначав: “Доти, доки деякі британські компанії не перестануть займатися збутом своїх товарів в основному за рахунок зміни ціни, вони завдаватимуть шкоди і своєму власному добробуту, і стану платіжного балансу”. Ця точка зору перегукується з думкою керівництва відомої американської фірми по виробництву сільгоспмашин “Джон Дір”: “Продавайте за рахунок якості, а не за рахунок ціни”.

Такий підхід у діяльності закордонних фірм переважає. Він націлює їх на старанне вивчення сьогоднішнього і перспективнішого попиту на високоякісні товари, асортимент яких постійно оновлюється. Саме таким є пріоритетний напрям завоювання ринку і забезпечення значних прибутків.Закордонні фірми проводять глибоке дослідження психології споживачів. Один з відомих американських спеціалістів з вивчення ринку Л.Нельсон, який очолює фірму “Тейлор Нельсон груп”, ставить питання так: “Чи спроможні люди сказати, чого вони хочуть?”. І відповідає, що вони далеко не завжди можуть відповісти на нього. Для реального з'ясування цього питання у провідних фірмах створюють групи з вивчення способу життя реальних покіпців, а в деяких - з вивчення перспектив майбутніх продажів. Головне у вивченні способу життя - ретельне вивчення середовища, потенційних споживачів, визначення проблем та способів їх розв'язання, причому таким чином, щоб клієнти не здогадувалися.