Досвід західних фірм у задоволенні потреб покупців

Досвід західних фірм у задоволенні потреб покупців

“Прогнозувати середні економічні показники - те ж саме що запевняти людину, яка не вміє плавати, що вона спокійно перейде річку вбрід, тому що її середня глибина не більше чотирьох футів”.

Мілтон Фрідманї

Впровадження ринкових відносин в Україні потребує радикальних змін в господарському механізмі і насамперед нові підходи до системи взаємодії “виробник (продавець) - покупець”. Розвинута ринкова економіка передбачає насиченість ринку різноманітними товарами й послугами, здатними задовольнити неухильно зростаючий попит споживачів. Цього досягають завдяки добросовісній конкуренції між товаровиробниками, які в умовах змагання використовують різноманітні прийоми для просування своїх товарів до покупців, що втілюється в розробці дійових форм, методів та засобів задоволення актуальних потреб. Закордонний бізнес нагромадив у цьому відношенні величезний досвід, який можна і треба використати в нашій економіці.

Перед кожною фірмою, що приступає до випуску продукції, насамперед постає ряд завдань - що виробляти, яким чином і для кого. Розв'язують ці завдання по-різному, залежно від стану ринкового середовища (ринку). В історичному плані це середовище з точки зору взаємодії “виробник - споживач” розмежовується на ринок aposteriori (“після того”) і ринок apriori (“до того”). Ринок “aposteriori” - це період вільної цінової конкуренції, коли виробник випускає свій товар, а потім (“aposteriori”) виходить на ринок, намагаючись знайти покупця. При цьому немає жодної впевненості, що він його знайде. Такий ринок існував на Заході у минулому.

Нині на його місце прийшов ринок “apriori”, коли фірма не тільки глибоко й усебічно вивчає сьогоднішній попит, а й майбутній, активно впливаючи на його формування. Ще до випуску того чи іншого товару фірмі вже відомо, хто, коли, де й за якою ціною його придбає. Передбачливість попиту, його формування й задоволення покладені в основу економічної стратегії західних фірм. У цьому проявляються суттєві сторони маркетингу, який західні економісти Д.Еванс та В.Берман визначають як “передбачення, управління і задоволення попиту на товари та послуги за допомогою обміну”. Тому процвітаючі фірми на запитання, що, де і як треба продавати, відповідають: виробляти те, що користується попитом; де продавати - необхідно визначити перспективний ринок збуту продукції; яким способом продати - треба визначитись з нормами і методами продажу. У цьому зв'язку відділи маркетингу досліджують ринок, ведуть рекламну роботу, вивчають постачання і збут, контролюють платоспроможність покупців, рівень обслуговування.

Сучасний рівень розвитку ринкового господарства за кордоном ставить до виробників нові, підвищенні вимоги. Це пояснюється, по-перше, змінами в механізмі конкуренції, а по-друге, - посиленням тиску світового ринку на ринки національні. Щодо першого фактора, то в сучасній зарубіжній економіці з її перенасиченим ринком виразно виявляється тенденція переходу від цінової до нецінової, тобто технологічної, конкуренції, коли на перший план висувається переважно якісне утвердження товарів при відносно незначній динаміці цін. Це вносить корективи у сучасний маркетинг, вимагає новітніх підходів до задоволення попиту покупців. Традиційне маркетингове забезпечення (наприклад, планування, політика тощо) тут явно недостатнє. Так, у разі проведення розробленої цінової політики метод “знімання вершків” (як його формулює аторитетний спеціаліст у справах маркетингу Ф.Котлер), тобто завищення цін на нові товари, значною мірою втрачає своє колишнє значення. Те саме можна сказати і про планування, яке поступається місцем прогнозуванню (передбаченню).

Другий фактор позв'язаний з першим. Суть його впливу на національну економіку полягає в тому, що дійовий шлях товару для національного споживача лежить через його апробацію на світовому ринку. Тільки міжнародне визнання товару, тобто його відповідність міжнародним стандартам і зразкам, є запорукою успішного задоволення запитів вітчизняних покупців.

Конкурентоспроможність фірм визначається за міжнародними критеріями, звідси і конкурентоспроможність тієї чи іншої країни. За даними Європейського форуму з проблем управління, найбільш конкурентоспроможними країнами є Японія, США, Швейцарія та Німеччина. Інші країни, навіть розвинені, з потужним експортним потенціалом, займають у цій ієрархії значно скромніші позиції (наприклад, Англія - 15-те місце).

Такі позиції країн (та інших фірм) на світовому ринку не стабільні. Конкуренція вносить свої корективи: країни, що відстають, намагаються подолати відставання, наздогнати, як кажуть на Заході, фірми-переможниці, успіх яких, на думку британської Національної ради з розвитку економіки, не тільки у створенні товарів, які охоче купують (високоякісні новинки), а й у тому, що вони потрапляють на ринок як мінімум удвічі швидше, ніж продукція інших фірм. Це зумовлюють успіхи у галузі технічної конкуренції.Пальма першості у цьому відношенні належить фірмам Японії. Професор Гарвардської школи бізнесу В.Скот з цього приводу зазначає: “За рахунок творчого поєднання технології, капіталу і кваліфікованої робочої сили японці створили стратегію динамічної порівняльної переваги. Вони зміцнюють свої позиції у сфері високих технологій”.