Сутність та роль маркетингової цінової політики в сучасній економіці

Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підпри¬ємство і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління за¬купівлею товарів та уторговування партій товарів, що закуповують¬ся), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні вста¬новлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підпри¬ємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орі¬єнтується на цінову політику виробника.

Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політи¬ка виробника та торговельного підприємства має незалежний харак¬тер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований ви¬сокий рівень торговельної надбавки та навпаки.

3. На відміну від підприємств-виробників торговельн6і підприємства обмежені в своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів.

4.Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обгрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції (моно-товарна цінова політика ).

Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.

5.Виробниче підприємство має можливість “уторговувати” ціни реалізації в процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються.

Ступінь гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, носить більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу - реалізації, цінової ситуації.

Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановленої ціни.

6.Торговельне підприємство на відміну від виробничого може по¬рівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реа¬лізації інших товарів в разі несприятливих змін кон'юнктури окре¬мих сегментів споживчого ринку.

Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торго¬вельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на вижи¬вання, збереження ринку збуту. Ці стратегії використовуються тільки при наявності значних товарних запасів даного товару та необхідності "розтоварювання ".

Узагальнена порівняльна характеристика особливостей цінової політики виробничого та торговельного підприємств наведена в табл.1.

Таблиця 1

Порівняльна характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємств

Особливості, прита¬манні ціновій полі¬тиціВиробниче підприємствоТорговельне підприємство

І .Предмет цінової політикиЦіна реалізації продукції.Елемент ціни - торгова над¬бавка.

2.Ступінь самостій¬ностіПовна, рівень ціни форму¬ється самим підприємством-виробником.Орієнтація на цінову полі¬тику виробника товару і ціни на товари-аналоги на ринку

3.Лімітуючі факториСобівартість виробництва, попит покупців.Ціна закупівлі, витрати обі¬гу, ціна реалізації.