Сутність та роль маркетингової цінової політики в сучасній економіці

- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, за¬безпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ці¬ноутворення.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продук¬ції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлю¬ватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабель¬ності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть засто¬совуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань екс¬пертів. Такими методами ціноутворення є:

- визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;

- встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;

- встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступо¬вим зниженням до рівня, який створює масовий попит;

- проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учас¬никами;

- використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;

- запрошення експертів і таке інше.Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ри¬нок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги оби¬два аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутво¬рення.

Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимо¬га не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівар¬тості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та ре¬алізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для від¬шкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації про¬дукції (товарів).

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диферен¬ціації цін на товари (роботи, послуги).

В один і той же час підприємство може використовувати різні ці¬ни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за: