Сегментація ринку
Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.
Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.
Наведені визначення містять наступні важливі з точки зору маркетингу положення:
1.Сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.
2.Цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи чи страти.
3.Послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.4.Спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.
5.Сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.
6.Сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.
7.У визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором - комплексом маркетингу підприємства.
Наведені визначення дають новий погляд на питання, пов'язані з сегментацією ринку, і дозволяють розробити більш ефективні методики сегментації ринку і маркетингових досліджень, направлені на виявлення ринкових сегментів.
Сегментація ринку передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації.
На етапі макросегментації підприємство має визначити свій базовий ринок в термінах домінуючої нужди (родової потреби за Л.Еботом), яку збирається задовольняти підприємство, тієї проблеми, з якою стикається споживач. Наприклад, для фірм, що займаються системною інтеграцією базовий ринок може бути сформульованим так: "ми продаємо засоби для вирішення проблем в області обміну даних і управління в рамках підприємства", а для фірм, що займаються виробництвом комп'ютерної техніки - як ринок засобів, що забезпечують оптимізацію обробки інформації. Таким чином, визначення підприємством базового ринку багато в чому співзвучне із визначенням першого рівня товару, а саме, товару за задумом. Важливість визначення базового ринку зумовлена двома чинниками. По-перше, визначення базового ринку надає підприємству можливість стратегічного бачення власного бізнесу, конкурентів, шляхів подальшого розвитку. По-друге, якщо проаналізувати процес злиття, який почався з середини 90-х років серед провідних компаній Заходу, можна підмітити, що таку злиття йде не спонтанно, а в межах підприємств, що працюють на спільному базовому ринку.
Визначення базового ринку є дуже загальним і в багатьох випадках його можна дещо звузити. Для цього використовують процедуру макросегментації, що передбачає виділення в рамках базового ринку ряд потенційних ринків за трьома основним напрямками, запропонованими Д.Ейбелом (D.F.Abell) (рис. 1):
1. Які потреби, функції або їхня сукупність, що їх необхідно задовольнити ("що? ").
2. Які різноманітні групи споживачів, яких необхідно задовольнити ("хто?").