Сегментація ринку

Ефективність маркетингової стратегії підприємства визначається передусім чіткістю виокремлення цільових ринкових сегментів.

Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

•Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

•Демографічний (враховуються всі критерії населення).

•Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

•Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Таким чином, сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Недосконалість ринкових відносин сьогодні приводить до того, що всі підприємства можна поділити на дві групи.

До першої групи відносяться підприємства, про які можна сказати, що вони де-факто знаходяться поза конкуренцією. Це або природні монополії, на які міжнародна конкуренція не оказує суттєвого впливу, або підприємства, які мають не завжди обгрунтовані значні податкові пільги, що дає їм суттєві конкурентні переваги. До цієї групи можна віднести й підприємства, які працюють в тіні та займаються, як правило, нелегальним імпортом товарів. Головною конкурентною перевагою цих фірм є нижча ціна відносно офіційних імпортерів або вітчизняних виробників. З точки зору базових стратегій розвитку за М. Портером такі підприємства обирають стратегію домінування за витратами.

До другої групи відносяться державні та приватні підприємства, які не мають зовнішньої підтримки. Конкурувати виключно по ціні вони, як правило, не можуть. Це зумовлено з рядом обмежень:

•значними витратами на виробництво в силу, в першу чергу, відсталості більшості технологій, що призводить до значно більшої відносно закордонних підприємств енергомісткості;

•недовантаженням виробничих потужностей, які за колишніх часів були орієнтовані на масове виробництво, що призводить до зростання собівартості за рахунок умовно постійних витрат;

•значним податковим пресом;

•суттєвим соціальним перенавантаженням підприємств тощо.

Такі обмеження призводять до того, що підприємства даної групи можуть "вижити" в ринкових умовах, наряду зі структурною перебудовою, завдяки надання товарам особливих властивостей, дуже важливих для споживача, таких, за які споживач готовий заплатити більше. Тобто такі підприємства мають забезпечити диференціацію потреб споживачів, прийняти стратегію диференціації за М. Портером. Таку диференціацію можна забезпечити, насамперед, завдяки більш глибокого вивчення потреб, ринкової поведінки різноманітних груп споживачів, виділення на цій основі ринкових сегментів з подальшою розробкою для них спеціального комплексу маркетингу.

Незважаючи на значну кількість праць з маркетингу, яка з'явилася на теренах України останнім часом, питання сегментації ринку висвітлені не достатньо. Зазвичай, у літературі з маркетингу підіймаються найбільш загальні питання сегментації ринку; майже не висвітлено моделі, методи та процедури сегментації ринку, їх зв'язок; не обгрунтовано теоретичні засади сегментації. Навіть термінологія містить в собі протиріччя, коли ринковий сегмент автори трактують по-різному. Це спричинено як тим, що проблемами сегментації займаються фахівці різних напрямів (економісти, психологи, математики), так й тим, що існують розбіжності у визначені базису сегментації ринку. На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином: