Практичне застосування маркетингу як категорія ринку

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Будучи мінливим, що накладає обмеження і повним невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Що відбуваються в цьому середовищі зміни не можна назвати ні повільними, ні передбачуваними. Вона здатна піднести великі несподіванки і важкі удари.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами (мал. 5), що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню

Малюнок 5.клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

Основні фактори мікросередовища функціонування фірми. Основна ціль будь-якої фірми - одержання прибутків. Основна задача системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій. Сили, що діють у рамках мікросередовища фірми, представлені на мал. 5. Керуючі по маркетингу не можуть замикатися тільки на нестатках цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги усі фактори мікросередовища.

Клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків. Усі вони представлені на мал. 6, а нижче даються їхні короткі визначення.

Малюнок 6.

1.Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

2.Ринок виробника - організації, що здобувають товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

3.Ринок проміжних продавців - організації, що здобувають товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе.

4.Ривок державних заснувань - державні організації, що здобувають товари і послуги або для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто в них потерпає.

5.Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингу захоче виявити всіх конкурентів фірми. Кращий спосіб зробити це - провести дослідження, яким образом люди приймають рішення про покупку, припустимо, велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (див. мал. 7). Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти, тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адамі вирішить, що він більше всього має потребу в поліпшенні своїх транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда.

Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, різновидами товару будуть трьох-, п'яти- і десятишвидкісні велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятискоростном велосипеді, після чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-конкурентами. Це різні марки того самого товару, здатні задовольнити його бажання. У даному випадку це "Швінн", "Ралі", "Сірс", "Азукі" і "Гітан".

Малюнок 7.