Практичне застосування маркетингу як категорія ринку
Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом і стимулюванням.
І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось увесь час намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не дітися від смерті, податків і комерції.
Тому багато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих нестатків, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їхнього розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.
Кожний знає про так звані особливо ходові товари, за яких споживачі полюють юрбами. Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу "Інстаматик", фірма "Атарі" - перші відеоігри, а фірма "Мазда" - спортивний автомобіль "РХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, що були в той час потрібні. Не товари-наслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від вже існуючих, що пропонують споживачам.
Один з ведучих теоретиків із проблем управління, Петер Друкер, говорить про це так: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі".
Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню утрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов’язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.
Ось визначення маркетингу:
Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.
Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатки, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Нестатки. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських нестатків. Ми визначаємо нестаток у такий спосіб: Нестаток-почуття недостачі, що відчувається людиною, чого-небудь.
Нестатки людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні нестатки в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина почуває себе знедоленою і нещасливою. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволена людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.
Потреби. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Зголоднілому жителю острова Бали потрібні плоди манго, молоденьке порося і квасоля.
В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі своєї сторони починають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних нестатків. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує.
Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачу потрібна його коронка, у той час як насправді споживачу потрібна свердловина. З появою іншого товару, що зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нестаток і залишиться колишнім (свердловина).