РЕКЛАМУВАННЯ ТОВАРУ. ЗАГАЛЬНІ ВІДОМОСТІ
США в 30-ті—40-ві pp. XX ст. Ф. Рузвельт якось сказав: «Коли б мені довелося починати життя спочатку, гадаю, що передовсім я працював би в рекламному бізнесі. Загальне піднесення стандар¬тів сучасної цивілізації стосовно всіх груп людей протягом пер¬шої половини сторіччя було б неможливим без постійного поши¬рення інформації про більш високі рівні стандартів життя за допомогою реклами».А ось що з приводу реклами писав В. Черчиль: «Реклама по¬роджує потребу в більш високому рівні життя. Вона ставить пе¬ред людиною мету забезпечити себе та свою сім'ю ліпшим жит¬лом, ліпшим одягом, ліпшою їжею. Вона стимулює її зусилля та продуктивність праці. Вона об'єднує в плідний творчий союз такі речі, які за інших обставин просто не зійшлися б разом».
Однією з відмітних рис сучасної реклами (і, власне, метою ре¬кламного бізнесу) є нав'язування нашій свідомості ілюзорної, утопічної картини життя, певної ідеї, символу, які не мають нічо¬го спільного з життям реальним. Реклама вже давно перестала бути просто двигуном торгівлі, її сучасна місія — забезпечувати душевний спокій людини, створювати приємні ілюзії. Автомобі¬льні компанії пропонують автомобілі не стільки як засіб пересу¬вання, скільки як засіб самоствердження покупця, підвищення його престижу. І так щодо всього іншого.
Важливою властивістю сучасної реклами є її асоціативність. Це виявляється передовсім в опрацюванні так званого фірмового стилю, що дає змогу фірмі якось виділитися серед подібних до неї, створити в покупців відповідні асоціації та закріпити їх на¬лежною діяльністю на ринках продажу товарів. Реклама може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціює¬ться з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це мо¬жуть бути асоціації з колишнім власним досвідом або з досвідом інших користувачів (що описаний у рекламному зверненні). У пам'яті може відновитися також асоціація між товаром і торговою маркою. У рекламних кампаніях, як правило, поєднується і те, і те. Ці асоціації можуть бути як позитивними, тоді ми продовжуємо купувати товар виробника, так і негативними, і тоді ми з гіркотою згадуємо сумний досвід і більше не купуємо цього товару.
Особливістю сучасної реклами є її комунікативність. Хоча го¬ловною метою реклами є збільшення продажу товару, але не ме¬нше значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня інформованості про товар, зміна іміджу товару, виховання постійної потреби в товарі та його модифікаціях, намагання про¬будити зацікавленість товаром тощо.
І Особливістю реклами стало також постійне нав'язування нею своїх цінностей. Відтак сучасна реклама активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи етичний ринковий ко¬декс та життєві орієнтири її замовників — рекламодавців. Вона стає міцним знаряддям формування потреб і життєвих стандартів людей.
Сучасна реклама презентує товар з позиції покупця, тобто розглядає товар нібито його очима. Вона сприяє переборенню бар'єра обережності, коли створює у свідомості суб'єкта, який приймає рішення про купівлю, образ товару, що приваблює, збу¬джує позитивні емоції, добре запам'ятовується.
Звідси випливає ще одна особливість сучасної реклами — її мотиваційний характер. Люди купують речі, щоб задовольнити не тільки різноманітні життєві, а й психологічні потреби. Недар¬ма кажуть, що добра покупка додає радощів повсякденному жит¬тю. Мотиви людини XX ст. виступають як фактори, котрі спону¬кують людину діяти в певний спосіб. За надлишку товарів і високих заробітків люди часто купують речі, котрі їм, прямо ка¬жучи, практично не потрібні, а задовольняють лише якісь душев¬ні потреби, про що вже говорилося раніше. Мотиви — це складні психічні структури, яких дуже часто не розуміє навіть сам поку¬пець, а відтак дослідження мотивацій рішення споживача є од¬ним із найважливіших завдань виробника товару.
І, нарешті, особливістю сучасної реклами, як уже було сказа¬но, є підпорядкування її завданням маркетингу, особливо соці¬ально-етичного. Споживач — це відправний та кінцевий пункт дії реклами. Реклама призначається конкретній людині. Якщо людина не готова до сприйняття рекламного звернення, тоді всі зусилля рекламістів будуть витрачені даремно, оскільки стерео¬типи мислення переборювати дуже важко. Тому поряд із тради¬ційними підходами до визначення мотивації покупців на підставі демографічних, соціальних факторів та фактора обсягу спожи¬вання товарів певною групою споживачів нині все ширше засто¬совується метод, що бере до уваги менталітет нації, схильність її до консерватизму чи до різких змін.
На рекламу серйозно впливають такі сучасні реалії, як ство¬рення міжнародної мережі рекламних агенцій, широкий розвиток міжнародних зв'язків, використання супутникового та кабельно¬го телебачення, міжнародної супутникової мережі зв'язку, між¬народної комп'ютерної мережі (Інтернет). Уже відомі лазерна ре¬клама, космічна реклама. Виникли також цілком нові концепції створення рекламного звернення, наприклад, у вигляді реклами гри, яка втягує глядача в цю гру, у динамічний, напружений сю¬жет з елементами детективу, карколомних пригод тощо.