ДОСВІД АКЦІЙ ЗІ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ В УКРАЇНІ
«Marlboro adventure Team», яка тривала близько 1,5 місяця у Киє¬ві, Львові, Харкові, Одесі, Донецьку, Ялті та Дніпропетровську одночасно, компанія «Light Promotion» розповсюджувала майже 35 тис. листівок щоденно. Слоган акції — «Справжнє випробу¬вання чекає на вас».
Сама листівка мала такий зміст: «Сходить сонце. Недоступні червоні скелі, стрімкі потоки, звивисті стежки — перед тобою за¬хоплюючий краєвид. Ти перевірив своє спорядження. Твоя ко¬манда готова. Так починається справжня пригода... Проведи де¬сять днів з інтернаціональною командою «Marlboro», долаючи бурхливі пороги річки Колорадо, перетинаючи суворі обшири Південного Заходу Америки на джипах та мотоциклах. Кинь ви¬клик самому собі — переступи межу неможливого! Команда «Marlboro» запрошує двох учасників з України, які вже у вересні вирушать до штату Юта, США. Стань одним з них! Для участі в конкурсі заповни цю картку і віднеси її до одного з центрів при¬йому карток учасників (адреси на вкладиші) або надішли її нам поштою до 15 червня 1997р. (адреса на звороті). Щоб виграти подорож до США, ти мусиш уміти плавати, мати посвідчення во¬дія і володіти англійською в межах, необхідних для спілкування. Не змарнуй свого шансу. Це твоя нагорода! Кожен має шанс ви¬грати одну з 1000 дорожніх сумок «Marlboro» та одну з 2000 ко¬мандних футболок».
Підраховано, що вартість одного контакту (поштової листів¬ки) становила близько 8 коп., а обсяг продажу сигарет «Marlboro» зріс під час проведення акції на 300%. І все це тоді, коли пряму рекламу й семплінг тютюнових виробів заборонено!
В акції «L&M» — «Виграй мандрівку в Америку!» (рекламна агенція «Leo Burnett Kiyv») за шість тижнів компанія P. M. To¬bacco отримала 1 млн. 365 тис. листів, у кожний з яких було вкладено по три обгортки від «L&M»! Попит зріс астрономічне.
Коли такий самий конкурс проводився з напоєм «Фанта» (фантастична подорож), попит на нього збільшився на 80%.
Найбільш ефективно витрачаються вкладені кошти, коли роз¬робляється одна концепція, під яку підганяють всі інструменти маркетингу та елементи маркетингової політики комунікацій. Ідеальним прикладом може бути акція «Відчуй силу лева». Усе почалося з того, що на початку 1997р. компанія «Nestle» стала спонсором туру групи «Табула раса» по Україні. Гастролі відбу¬лися успішно, і співпрацю вирішено було продовжити. Нова спі¬льна акція включала максимальне ототожнення лідера цієї групи та справжнього лева з упаковки батончика «Lion». Акція включала тур групи двадцятьма містами України, розиграш призів між хто надіслав дві обгортки від батончика, та безпосередню рекламну іміджеву підтримку. Акцію було спрямовано на кінцевих споживачів та оптових покупців. Усі повідомлення були виконані в одному стилі та закликали приєднатися до «левиного» cтилю життя. Створили рекламний кліп з однією із найвідоміших груп, виготовили велику кількість відповідної атрибути¬ки (значки, плакати, календарі) з розрахунком на кілька років (ще й нині можна подекуди побачити ці плакати).
Такі акції, як презентації товарів на стендах спеціалізованих виставок, за правильного використання можуть привернути увагу більшості споживачів (відвідувачів виставок) протягом усього часу проведення виставки. Так, під час проведення виставки «Dream House-97» безпосередньо на стенді інсценувалась зйомка кліпа про пральну машину. Процес зйомки було відтворено в усіх деталях — освітлення, камери, роздратований режисер, справжня «зірка» (Катя Чілі) — та глядачі, які виступали у ролі акторів. Вони могли себе бачити. Усе це було яскраво, незвично, і стенд цих пральних машин був завжди в центрі уваги.Як правило, яскравим шоу також закінчуються численні кон¬курси та лотереї. Особливо активні щодо цього компанії «Coca-Cola» та «Philip Morris». Суть лотерей, звичайно, однакова — не¬обхідно зібрати кілька обгорток або корків від продукції фірми та надіслати їх на відповідну адресу. Коли пощастить — можна виграти досить цінний приз.
Фахівці з маркетингових комунікацій в Україні зробили такі висновки щодо сучасних активних заходів стимулювання прода¬жу товарів:
по-перше, активно та широко використовують стимулювання тільки закордонні компанії. Національний виробник міцно три¬мається старих традицій спілкування з покупцем і не бажає вкла¬дати гроші (може більшість з них таких грошей і не має?) в цю галузь маркетингових комунікацій, забуваючи, що мінімальна стартова ціна проведення семплінгу дорівнює вартості однієї хви¬лини на центральному телебаченні і що значно результативніше провести успішну локальну кампанію, ніж витратити гроші на слабку загальнонаціональну;
по-друге, не варто розробляти заходи зі стимулювання само¬тужки, без залучення відповідних професіоналів. На ринку Украї¬ни вже діють такі фірми, котрі пропонують досить широкий набір послуг, а майже всі великі рекламні агенції вже створили відповідні спеціалізовані підрозділи;
по-третє, з розвитком ринку кількість акцій, спрямованих на стимулювання продажу товарів, збільшуватиметься, бо вони за¬кладають підвалини тривалих стосунків між виробниками та спо¬живачами.