ДОСВІД АКЦІЙ ЗІ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ В УКРАЇНІ
Деякі фахівці з маркетингових комунікацій стверджують, що за останні 15 років на Заході люди переситилися стимулюванням продажу товарів. Ті акції, які колись привертали загальну увагу, зараз набридли. Тому найближчим часом очікується відплив ка¬піталу в традиційну рекламну діяльність та паралельне ускладнення й подорожчання стимулювання продажу. В Україні, однак, де ринкова економіка тільки будується, навіть найтрадиційніші заходи для стимулювання продажу можуть виявитися цілком но¬вими і дати значний економічний ефект.
Найбільш поширений в Україні так званий семплінг (в пере¬кладі з англ. — проба). Це дегустації, демонстрації та безкоштов¬не розповсюдження товарів.
Традиційно семплінг застосовують у двох випадках. Перший — коли необхідно виокремити конкретну марку з-поміж інших то-варів-конкурентів. Другий — коли ринок тільки-но знайомиться з абсолютно невідомим йому товаром. Низька платоспроможність українських громадян гальмує вихід багатьох товарів на ринок, тому цим методом користується тільки зарубіжні компанії, які пропонують товари разового споживання та масового попиту. Це, як правило, продукти харчування, напої, побутова хімія та тютю¬нові вироби. Рекламну підтримку здійснюють місцеві рекламні агенції — філії відомих зарубіжних рекламних агенцій. Вони мають спеціальні, опрацьовані роками методики проведення та¬ких заходів. Перша частина рекламної кампанії (з використанням тільки традиційних засобів масової інформації та інших носіїв) має на меті «закарбувати» у свідомості потенційних покупців та учасників цих заходів назву марки (бренда) та його основні атри¬бути. І тільки після цього застосовують семплінг.
Фахівці вважають, що всі нестандартні заходи (спортивні зма¬гання, збори дилерів, вечірки на кілька тисяч учасників) відбува¬ються за однією схемою. Розробляється ідея такого заходу — на певний час для групи людей (майбутніх споживачів) створити атмосферу, яка матиме позитивний емоційний вплив, який асоціюватиметься в людини з брендом, під егідою якого провадить¬ся ця акція. Під час такого заходу людина отримує також і пев¬ний обсяг інформації про товар та його позитивні якості. Ефект від будь-якого заходу поділяється на три частини. Перша — від реклами, яка передує цьому заходу. Майже завжди знаходяться інформаційні спонсори, які мають на меті популяризацію своїх засобів масової інформації. Завдяки взаємній заінтересованості рекламна підтримка окремих акцій може бути дуже широкою. Друга — від самого заходу, а третя — від реакції на нього засобів інформації та потенційних споживачів. Сама акція, у свою чергу, складається з двох частин: інформативної та розважальної. Якщо акція має дуже серйозний характер, то другої частини може і не бути. Але рекомендується залишити принаймні окремі елементи свята, які не заважатимуть бізнесу, — легкий фуршет, виступи кількох популярних артистів або невеликий концерт легкої музики Ці заходи недешеві, але в кінцевому підсумку вони завжди окупаються, бо задоволені учасники акції намагаються зберегти ділові стосунки з компанією-організатором.
Коли акцію спрямовано на молодь, то офіційної частини там, правило, не буває. Те, що організатори хочуть сказати про свій товар, органічно поєднується з розважальними елементами акції. Найбільш поширеною формою молодіжних акцій є дискотеки. Найчастіше до таких заходів вдаються виробники тютюнових виробів. У Києві, зокрема, їх проводили «West», «Marlboro-Music», «Camel-Rock» та інші. Так, з метою рекламування сигарет «Lucky Strike» в деяких містах України було проведено серію молодіж¬них вечірок «Lucky Times» (щасливі часи). Ідея заходу — дати змогу потенційному покупцеві сигарет на одну ніч поринути в атмосферу Америки, яка має асоціюватися з іміджем бренда. Для досягнення цієї мети було використано відповідні костюми, де¬корації, музику, навіть двійників американських історичних осіб. Одну з вечірок було визнано найліпшою масовою акцією в Євро¬пі за 1997 р. А платою за вхід була пачка сигарет цієї марки.Іще один приклад. Під час змагань з пляжного волейболу в , Одесі та Ялті було висунуто ідею — створити образ «Stimorol» та зв'язати його зі здоровим способом життя. Ці змагання було ор¬ганізовано виробниками «Stimorol». Захід відбувався протягом трьох тижнів і складався з трьох частин. Перша — пряма реклам¬на кампанія. Було поширено 20 тис. листівок серед відвідувачів пляжів та нічних розважальних закладів. Розносили їх спеціально відібрані для цього дівчата-волейболістки з місцевих юнацьких спортивних шкіл. Вони були одягнені у форму із символікою «Stimorol» та, крім листівок, роздавали ще й жувальну гумку (тобто вплив акції посилювався семплінгом). Паралельно місцеве радіо передавало рекламу. В Одесі проведення пляжних змагань збіглося (зрозуміло, не випадково) з професійним чемпіонатом з волейболу. Це ще більше посилило вплив акції. Друга частина — самі змагання, що відбувалися за підтримки волейбольної асоціа¬ції України. Третя частина — це інформування про проведення акції по радіо, телебаченню, встановлення зовнішньої реклами — Щитів з логотипом «Stimorol» у всіх людних місцях тощо. І ре¬зультат — за вартості акції в 16 тис. доларів попит на продукцію «btirnorol» під час проведення акції і відразу після неї збільшився майже на 80%.
Статистика свідчить: якщо головною метою акції є збільшення попиту, то ліпшого заходу годі й шукати. Так, під час акції