Збутова політика фармацевтичної фірми

5.Пільгові умови. Продавець запропоновує деякі пільги при негайній покупці товару, наприклад: “при покупці нашого товару зараз ви отримуєте 20% знижки (використовується деякими канадськими оптовими компаніями) або безплатний купон на нову модифікацію товару на стару”. Слово “безплатне” може побудити клієнта до негайної дії.

6.Мовчазливе завершення. Продавець, завершуючи презентацію, мовчки чекає, поки клієнт прийме рішення про покупку.

Торговий представник або продавець прагне не до закінчення одноразової угоди, а до побудови довгострокових відносин з клієнтом. Купивши товар, клієнт розпочинає оцінювати розумність свого вибору. Це явище отримало назву пізнавальний дискомфорт або когнітивний дисонанс, який зазвичай ще називають “жалем клієнта”. Клієнт думає про всі можливості, які він опустив, і про те, що можливо було би зробити кращий вибір. На цьому етапі він буде шукати підтвердження того, що він поступив правильно. Розуміючи це, хороший продавець прагне укріпити в клієнті відчуття правильності зробленого ним вибору. Тому після отримання заказу продавець старається підтримати клієнта, наприклад словами: “ви зробили хороший вибір, у вас хороший смак”. Цим самим продавець розсіює сумніви клієнта, який буде готовий звернутися до продавця знову.

В минулому канали розподілу складалися із незалежних компаній, кожен з яких переслідував власні цілі, такий канал розподілу називається конвенційним, в якому компанії прагнули оптимізувати політику закупок і збуту за рахунок компаній верхніх і нижніх рівнів каналу.

На зміну конвенційним каналам розподілу прийшли вертикальні маркетингові системи, в яких діяльність каналу управляє або значно впливає на неї. Одним з учасників каналу розподілу – виробник, посередник або роздрібний торговець. Вертикальна маркетингова система – це така організація каналів розподілу в якій всі учасники координують свої дії з метою оптимізації процесу розподілу.

Вертикальні маркетингові системи мають ряд переваг перед конвенційними каналами розподілу:1.Зниження розподілу каналу внаслідок виключення дублюючих функцій;

2.Мінімізація кількості конфліктів між каналами розподілу.

3.Максимальне використання досвіду і компетентності каналу розподілу.

Вертикальні маркетингові системи розрізняють по рівню організації.

Корпоративно-вертикальна маркетингова система – учасники каналу розподілу належать одній організації. Таким чином, виробничі і розподільчі функції контролюються однією компанією.

Адміністративно-вертикальна маркетингова система представляє собою менш формалізовану організацію, в якій кожний учасник каналу розподілу володіє достатньою силою, щоб впливати на інших учасників каналу. Найбільш впливова компанія в адміністративно-вертикальній маркетинговій системі називається “капітаном каналу” і виконує функції забезпечення вигідних умов для всієї системи.

Договірна вертикальна маркетингова система представляє собою проміжну галузь між корпоративною і адміністративною системою. Учасники каналу розподілу зв’язані між собою договірними відносинами, які визначають їх взаємні відносини.

В фармацевтичному секторі США дуже багато прикладів вертикальних інтегрованих систем між виробниками і компаніями по управлінню лікування захворювань (disease state management), які займаються розподілом лікарських препаратів.

В Німеччині прикладом вертикальної інтеграції слугує один з найбільш великих виробників генереків “Merckle KG” (Ratiopharm), яка володіє величезною оптовою кампанією “Gehe AG”.

Горизонтальну маркетингову систему утворюють дві і більше автономні компанії, що знаходяться на одному рівні каналу і, що об’єднують зусилля для сумісного використання маркетингових можливостей. Інколи співпрацювати по окремим препаратам і групі препаратів можуть навіть конкуруючі між собою компанії.