Життєвий цикл товару

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія “проникнення” , або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія “зняття вершків”, яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару – проінформованість перших споживачів і дистриб’юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

•Використання безплатних зразків товару;

•Публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

•Паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається “Переваги”, оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – “максимізація частки ринку”.

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкретних перевагах саме своєї марки.

Криза життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Етап зрілості. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву “Захист”.

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:

Розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

Модифікація товару;

Репозиціювання марки з метою привернути увагу нових сегментів споживачів;

Пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів: