Життєвий цикл товару

Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок (“Оболонь”, “Галактон”), і навіть до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.).

Етапи життєвого циклу товару

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

Етап впровадження;

Етап зростання;

Етап зрілості;

Етап спаду.

Динаміка збуту, пояснюється, з одного боку поведінкою продавців і є результатом маркетингової діяльності фірми, а з іншого – поведінкою покупців, яких залежно від адаптації до нововведень можна поділити на п’ять груп: новатори, ранні послідовники, рання більшість, консерватори. За іншою термінологією це — “суперноватори”, “новатори”, “помірні”, “консерватори”, “суперконсерватори”.

Так, наприклад, згідно з проведеними в м. Харкові дослідженнями, серед споживачів майонезу сегмент “консерваторів” і “суперконсерваторів” – це споживачі з високим ступенем звикання до майонезу “Провансаль”. Споживачі цієї категорії, як показали маркетингові дослідження, не люблять різних спецій і смакових добавок, які присутні в імпортних майонезах. До цієї категорії входять не тільки “консерватори” і “суперконсерватори” похилого віку, а й також діти, молодь, яку вони “виростили” на цьому майонезі.

З іншого боку, “новатори” і “суперноватори” непостійні з погляду прихильності до певної торгової марки споживачі. Саме на це мають розраховувати фірми, що виводять нові марки на ринок. Знання мотивацій споживачів, причин незадоволеності наявними на ринку товарами дає змогу запобігти помилкам на етапі розробки товару.

Етап розробки товару не є етапом життєвого циклу товару. Але саме під час розробки товару закладають основи його майбутнього комерційного успіху.

Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі –

Спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;

Налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як “інновація”.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотній зв’язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, детально вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з’ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.