НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Надто високі виробничі видатки. Звичайно це проблема виробничого відділу, але відділ маркетингу може запропонувати шляхи її подолання. Маркетологи можуть знати зайві деталі дизайну виробу, які призводять до невиправданого зростання вартості виробництва. Вони можуть також підказати дешевший та ефективніший шлях закупівлі товару поза фірмою замість того, щоб самим займатися його виробництвом.

Дослідження ринку — це складова частина аналізу низької прибутковості та пошуку шляхів її підвищення. Контакти із споживачами можуть вказати на недоліки дизайну продукту, які можна усунути. Вони дозволяють оцінити реальність цін, визначити, чи вони надто низькі чи високі. Такі дослідження виявляють проблеми якості продукції, неефективну систему збуту товару, зниження якості сервісу чи будь-які інші аспекти діяльності, які необхідно покращити.

Аналізуючи дані компанії щодо реалізації та прибутковості і порівнюючи їх із загальною статистикою ринку, можна виявити, що обсяг збуту продукції компанії має зворотну тенденцію або ж відстає за темпами від загальної тенденції. Аналітичне дослідження може" допомогти виявити проблему, а також вказати на необхідність опитування споживачів з конкретної тематики.

ЩО РОБИТИ, КОЛИ ПОПИТ НЕ ЗАДОВОЛЬНЯЄТЬСЯ

З одного боку, перевищення попиту над виробництвом може вважатися позитивним явищем. Однак це — втрата можливих прибутків. Крім того, подібне становище, що також важливо, не сприяє підвищенню ефективності. В умовах відсутності тиску важко підтримувати постійно високий рівень сервісу, оскільки здається, що споживачі зацікавлені лише у придбанні продукції. Така ситуація мала місце у США та Великобританії під час другої нафтової кризи. В умовах нестачі пального деякі власники заправних станцій надзвичайно погано обходилися з клієнтами. Їм цього потім не вибачили. Зарозумілі торгівці заслужено постраждали, коли пальне знову з'явилося у достатній кількості.

Подібне повторювалося не раз на різних ринках. Дефіцит поштових конвертів у кінці 70-х років призвів до тимчасового збагачення власників магазинів канцелярських товарів, і деякі з них постраждали через те, бо необачно вдались до надмірних довгострокових витрат. Період недостатньої кількості на ринку комп'ютерів також ввів у стан оманливої впевненості їх виробників.

Періоди великого попиту на той чи інший вид продукції дає виробнику рідкісну можливість показати новому клієнтові свій високий рівень. Тут може мати неабияке значення дослідження ринку, яке вкаже на причини порушення рівноваги між попитом та пропозицією та допоможе оцінити ймовірну тривалість такої ситуації. За його допомогою можна передбачити різке збільшення попиту, що дозволить приготуватися до такої ситуації. Контакти із споживачами попередять про початок процесу «охолодження» їхньої зацікавленості і про довготривалі труднощі. На жаль, у період незадоволеного попиту постачальники у своїй більшості поводять себе зухвало і можуть не розпізнати важливості того, що насправді ринок думає про них. Здається, що вони не здатні уявити ситуацію, коли клієнти не стоятимуть більше у черзі за їхньою продукцією.

ЯК ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ СПРИЯЮТЬ РОЗВИТКОВІ ПІДПРИЄМСТВА

Знання обсягу ринку та діагноз проблем підприємства самі по собі не покажуть, як досягнути поставлених цілей. Для цього необхідно знати, чому люди купують ту чи іншу продукцію і як перемогти конкурентів. Тут ми матимемо справу з якісними аспектами дослідження. Вони дають відповіді на питання хто, чому, навіщо, де і коли.

ХТО ПРИЙМАЄ РІШЕННЯ ПРО ПРИДБАННЯ ТОВАРУ

Склад групи осіб, котрі приймають рішення про купівлю, не такий простий, як може здатися на перший погляд. Жінку, що телефонує із замовленням на придбання пральної машини, можна було б вважати покупцем, але аналіз процесу прийняття рішення про цю закупку виявить інші важливі джерела впливу. Чоловік жінки встановив максимальну ціну, яку вони можуть дозволити собі заплатити за цей виріб, а також порадив скористуватися розрахунком в кредит. Він також виключив придбання кількох моделей через складність ремонту. Разом вони вибрали зовнішнє оформлення моделі, яке відповідало б оформленню їх кухні. При виборі розміру барабана вирішальним фактором стала необхідність прати футбольну форму їх сина. Оскільки час від часу і йому доведеться користуватися цією пральною машиною, панель управління повинна бути досить простою у користуванні та захищеною від ненавмисного псування. Нарешті, уся сім'я відвідала магазин-салон, де продавець переконливими аргументами на користь моделі з можливістю наповнення гарячою чи холодною водою змусив їх змінити початковий вибір.Такий складний процес прийняття рішення — типовий для усіх видів споживчих товарів. Придбання певного виду сухих сумішей для сніданку домогосподаркою може визначатися уподобаннями інших членів родини, в першу чергу — дітей. На вибір марки автомобіля, який на перший погляд видається чоловічою справою, майже напевне впливає думка жінки. Їй не подобаються певні моделі, вона має свій погляд на колір та дизайн і розмірковує, наскільки легко їй буде керувати купленим автомобілем. І все це впливає на прийняття остаточного рішення.