Формування маркетингової цинової політики на підприємстві

• збільшення долі ринку (фірма знижує ціну і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому);

• завоювання лідерства за якістю продукції (фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідницькі розробки);

• забезпечення виживання фірми (ситуація на ринку дуже напружена, панує гостра конкуренція, у такій ситуації виживання важливіше за прибутковість, тому фірма звертається до програм цінових поступок, а ціни мають покривати витрати і гарантувати просте відтворення)

Цінова стратегія підприємства - сукупність маркетингових дій відносно встановлення та регулювання ціни на товари фірми на доволі тривалий період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності.

Стратегію ціноутворення необхідно переглядати у разі:

• створення нової продукції;

• удосконалення продукції;

• зміни конкурентного середовища на ринку;

• зміни стадії життєвого циклу товару;

• зміни витрат виробництва.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР НОВИНКУ.

При встановленні цін на новинку застосовуються наступні основні варіанти стратегії:

Перший варіант цінової політики полягає в послідовному ступінчатому охопленні різних прибуткових сегментів ринку – це так звана «СТРАТЕГІЯ ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ». Використовуючи цю стратегію, фірма отримує можливість збирання «ФІНАНСОВИХ ВЕРШКІВ» з кожного сегменту ринку. Це стає можливим за рахунок зниження ціни від максимальної до доступної для масового споживача. Така політика ефективна при умові достатньо великого попиту на даний товар, а також, коли товар не має замінника. Фірма повинна бути надійно захищеною від конкурентів патентом і мати можливість постійно удосконалювати якість товару, так як висока ціна товару примушує підтримувати образ високої якості.

Стратегія «ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ» застосовується при наступних умовах:• має місце високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;

• витрати дрібносерійного виробництва не такі великі, щоб фірма не мала прибутку;

• висока початкова ціна не приваблива для конкурентів;

• висока ціна – показник високої якості для споживачів.

Другий варіант встановлення цін на нові товари передбачає створення масового ринку за допомогою низьких цін – стратегія «МІЦНОГО ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ». При цьому конкуренти повинні бути неспроможні запровадити більш низькі ціни. Ціна при цьому не повинна асоціювати з низькою якістю товару. Але це допустимо для дуже сильних у фінансовому відношенні фірм, так як на початковій стадії необхідно фінансувати великі обсяги продукції. При реалізації цього варіанту збільшувати ціну фірма може лише за умов визнання товару споживачем. Цією стратегію користуються багато японських фірм. Вона ефективна при існуванні достатньо високого попиту на товар та при наявності товарів замінників, а також за умов, що низькі ціни не приваблюють конкурентів та відлякують покупців, тому що не асоціюють з неякісним товаром.