Первинна інформація

можуть отримати нові знання про об’єкт дослідження, накінець, просто втомитися. Результати експеримента є недостовірними і у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їх відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальній степені визначається підбором його учасників. В даному випадку не повинно бути суб’єктивного підходу.[2.59].

Виділяють два типа експериментів: лабораторні та польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються конкретні штучні умови з ціллю виключити вплив побічних факторів. Наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезинтативними з точки зору статі, віку, социального становища і т.д. За виключенням контролю над побічними факторами, лабораторні ексиперименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.

За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все більше використовується комп’ютерна техніка. Існують комп’ютиризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам “бродити” по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп’ютер регіструє їх покупки і змінює їх реакцію на застосування конкретних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).

До недоліків лабораторних експериментів перш за все необхідно віднести:

небезпека створення надто штучної і абстрактної експериментальної ситуації;

безпосередня присутність експерементатора може в суттєвій мірі збільшити чи загальмувати експериментальний ефект;

розміщення досліджуваних у лабораторні умови може створити великий вплив на результати дослідження;

перенесення результатів дослідження на поведінку людей в реальних умовах може представляти деяку проблему.

Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, в домах у споживачів і т.д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, чим лабораторних, при їх проведені тяжко точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реакції і пов’язані з великими витратами.

Більшість видів експериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів, відомі під назвою «пробний маркетинг» (test marketing). Компанії можуть проводити такі експерименти в одному чи декількох містах. Проведення експериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об’єм продаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементів комплекса маркетингу при реалізації нового продукта (як по відношенню споживачів, так і посередників). Об’ктом вивчення при проведенні пробного маркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називають тестуванням ринку.

Тестування ринку класифікується на стандартне, контролююче, електронне і імітаційне.

При застосуванні стандартного тестування ринку фірма випробує продукти та інші змінні комплексу маркетингу через звичайні канали збуту товарів, що використовуються конкретною фірмою. Даний метод є достатньо дорогим і потребує для своєї реалізації массу часу. Крім того, він не є конфіденційним.

Контролююче тестування ринку проводиться специалізованими дослід-ницькими фірмами, які здійснюють реалізацію товарів через конкретних дис-трибюторів, винагороджуючих за участь в проведенні експерименту. Недолі-ком даного методу є те, що збутові канали дистрибюторів можуть не відпо-відати вимогам каналів, що використовуються фірмою в практичній роботі.

Якщо вести розмову про контролюючі експерименти вцілому, тобто експерименти, при проведенні яких намагаються отримати відносно чистий ефект впливу експериментальної змінної шляхом зрівняння інших умов проведення експеримента, то можна виділити наступні два найпростіших варіанта експериментування. [5.125-128].1st.Експеримент типу “тільки після”. Він прогнозує спостереження чи зміни тільки після експериментального впливу (зміни вивчаючих факторів) і описується схемою ХО, де Х—експериментальний вплив, О—наслідкове спостереження чи зміна. Це проста і недоступна процедура. Головним недоліком таких експериментів є відсутність даних, що відносяться до періоду часу до експериментального впливу. Наприклад, в кінотеатрі перед початком демонстрації художнього фільму був показаний ролік, рекламуючий нову продукцію парфюмерної фірми. Після сеансу представники фірми організува-ли у фойє продаж цієї продукції. Із п’ятисот кінозірок триста зробили покуп-ки. Однак це не є мірою ефективності реклами, оскільки незрозуміло, яким була б кількість покупців, якщо б попередня реклама була відсутня.