Первинна інформація

Достовірність інформації, отриманої в ході спостереження, залежить від об’єктивності інтерв’юера, від того, наскільки він, з одного боку, особисто не є зацікавленим в результатах збору інформації і, з іншого боку, від того, чи знає респондент про те, що він є об’єктом спостереження. Наслідком цих недоліків спостереження є його висока ціна, яка частіше дорожче опитування, значні непродуктивні витрати часу.

В практиці спостереження використовуються різноманітні методи. Одним з найпоширеніших методів є безпосереднє, анонімне спостереження, тобто спос-тереження у реальній ситуації. Найбільш прийнятим об’єктом спостереження за таким методом є збір інформації про асортимент товарів, ціни, методи обслуговування покупців тощо. Частіше застосовується структуризоване безпосереднє спостереження. [9.109-110].

Різні способи проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структоризоване чи неструктуризоване, діюче за допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереження пропонує безпосереднє спостереження за поведін-кою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вив-чають товари, виставлені на вітрині). При застосуванні непрямого спосте-реженні вивчають результати конкретної поведінки а не саму поведінку. В да-ному випадку часто використовують архівні дані, фізичні докази деяких осіб.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деяких експертів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів. Тому потрібно намагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняє приховане спостереження, коли досліджуючий не передбачає, що за ним слідкують. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.

Структуризоване спостереження застосовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використо-вуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об’єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводиться некон-структуризоване спостереження, дослідник фіксує у вивчаючому епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувального дослідження. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх службовців для вивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати вико-ристовують для удосконалення даного інструменту. [5.154-155].

У випадку, коли у дослідника відсутня чітка гіпотеза для відповідей на пошукові запитання, що робить неможливим структуроване спостереження, проводиться неструктуроване спостереження. Наприклад, дослідник вивчає шляхи покращення обслуговування покупців, реакцію споживачів і фіксує ситуації, які породжують проблеми в обслуговуванні. За таких обставин метод

спостереження дає більш плідні результати, ніж опитування, але може мати елементи суб’єктивізму, пов’язані з особистістю спостерігача.

При прямому спостереженні, як було зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.

В світовій практиці спостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо- або телестанції.

Наступним, досить поширеним механічним засобом спостереження є психогальванометр. Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосу тощо. [9.110].Експеримент є одним із потужних методів збору маркетингової інформа-ції, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень при-чинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут (”червоні хвостики” цуке-рок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок “Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок “Сало в шоколаді”). [3.86]. Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.

При проведенні експериментів слід враховувати і по можливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатних зібсувати уяву про вивчаюче явище. Так, події, що мають місце між замірами в процесі експерименту, наприклад, інфор-мація в пресі чи зміна складу учасників, можуть суттєво вплинути на результати. Сама процедура часто також змінює думку досліджуваних. Вони