Політична реклама та її особливості

перший — створення достатньо привабливої особистісної ха¬рактеристики політика, щоб відрізнити його від інших;

другий — просування лідера на рівень «свій серед своїх»;

третій — пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо);

четвертий — репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби);

п'ятий — наявність обставин, які давали б змогу політичному діячеві опрацювати елементи акторської поведінки;

шостий — побудова стратегії комунікативної поведінки полі¬тика, зокрема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був мо¬лодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо);

сьомий — активне використання зборів, парадів та інших по¬літичних перформансів;

восьмий — активне керування процесами масової комунікації, своєчасне оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реа¬кції політика на певні важливі події;дев'ятий — боротьба з автономними потоками комунікацій, зокрема з плітками й чутками, продумування способів залаго¬джування можливих скандалів;

десятий — символізація таких іміджевих елементів, як одяг, зачіска, погляд тощо (класичні приклади — портрети Черчілля з неодмінною сигарою в роті або Сталіна в солдатській шинелі).

Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духо¬ві часу, оцінкам і уявленням його електорату. Оскільки імідж створюється приблизно так, як розв'язується кросворд, — у кож¬ну пусту клітинку щось вписується, то є вкрай необхідним за до¬помогою рекламних заходів заповнити всі інформаційні клітинки задуманого типажу того чи того політичного діяча або партії. Інакше їх заповнить масова свідомість на власний розсуд або су¬противна сторона (що набагато гірше).

Процес створення іміджу політика, на думку відомих іміджмейкерів, відбувається за такими етапами. Передовсім окреслює¬ться політична та економічна платформа політика чи його партії, а також чітко визначається програма партії. Потім вивчаються реальні характеристики політика — його характер, звички, мане¬ра поведінки тощо. І тільки потім починають вигадувати потріб¬ний типаж (з урахуванням очікувань електорату), оскільки люди легше сприймають саме типаж, а не реальну людину. Типажі мо¬жуть бути найрізноманітнішими: хитрий лис, батько нації, гар¬ний хлопець, сильна людина, яка може захистити, аскет, святий,

котрий нічого не хоче для себе, або навпаки — ділова людина, підприємець, який сам заробив гроші і знає, як зробити так, щоб усі стали багатими (цього типу українські виборці поки що не сприймають).

Теоретики комунікацій розробили такі різновиди іміджів: функ¬ціональний, контекстний та порівняльний.

функціональний підхід класифікує іміджі як дзеркальні, пото¬чні, бажані, корпоративні та множинні.

Дзеркальний — це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є пози¬тивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік — люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

Поточний — це тип іміджу, що називається «на перший по¬гляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння й упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.