Розробка ефективного рекламного звернення
Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити по¬купцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно повинно проінформувати його про щось виняткове або осо¬бливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І, нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки вірогідними дани¬ми, які легко перевірити.
Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція ре¬клами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продава¬ти спосіб життя». Він уважав рекламу і свічкою запалення, і мас¬тилом у двигуні економіки.
Інший практик — рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у книжці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов'язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого — унікальною, тобто такою, Що не трапляється в конкурентів. Якщо товар, що рекламується є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конку¬рентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рек¬ламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам'ятовується, одну ідею, котра легко сприймається. Багато¬слівні міркування в рекламі, на думку Р. Рівза, схожі на вампірів, що висмоктують енергію з оточення.
Іще один фахівець у галузі реклами (А. Політць) уважав, що рекламне звернення повинно мати такі три характерні риси: по-перше, бути унікальним у тім сенсі, що ніхто інший раніше не. користувався такими доказами (мотивуваннями); по-друге, бути вірогідним; по-третє, бути актуальним, стосуватися найбільш ва¬жливих для споживача якостей товару, що рекламується.
Крім того, А. Політць розробив два закони рекламної практи¬ки. Перший закон Політця — реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює провал поганого. Вона має показати не тільки те, які властивості товар має, а й те, яких властивостей він не має, і допомогти споживачеві в цьому швидше розібратися. Звідси випливає другий закон Політця — реклама, яка наголошує на тих властивостях товару, які цей товар має в мікроскопічних дозах і котрі не помітні споживачеві вже на перший погляд, завжди при¬скорює провал цього товару.
Класик рекламного бізнесу США Д. Огілві, про якого вже згаду¬валось, у книжці «Сповідь рекламного агента» запропонував такі одинадцять заповідей проведення успішних рекламних кампаній:
1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.
2. Якщо вашу рекламну кампанію не організовано навколо певної ідеї, то вона не матиме успіху.
3. Використовуйте тільки факти.
4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось ку¬пити.
5. Дотримуйтесь гарних манер і не робіть із себе клоуна.
6. Зробіть вашу рекламу сучасною.
7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не вміють самі їх писати.
8. Якщо ви не вмієте написати нове гарне рекламне звернен¬ня, повторюйте старе доти, доки воно дає позитивний ефект.
9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.
10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або ком¬панії імідж на ринку.
11. Не наслідуйте інших.
Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламу¬вати, і тільки тоді може з'явитися прекрасне рекламна ідея.