Опрацювакння плану використання засобів масової інформації в рекламних цілях

Рекламодавці або на їх доручення рекламні агенції використо¬вують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засо¬би масової інформації, ураховуючи ефективність цих засобів. Цілі рекламування й бюджетні кошти визначають основні напрями роз¬робки плану застосування засобів масової інформації.

На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання:

визначення засобів масової інформації, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою;

встановлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з ме¬тою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та які¬сне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Основні види засобів розповсюдження реклами наведено в табл. 7.1. Їх переваги та недоліки визначено зарубіжними спеціаліс¬тами рекламного бізнесу.

Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), жур¬нали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначають¬ся кількома факторами:

газети і журнали читає значна кількість людей;

газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця;

не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з'являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево;

коли друковане видання має певний авторитет, він поширю¬ється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.

Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і погана якість друку, що негативно позначається на загальному вигляді реклами.

Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вар¬тості рекламного звернення.

Таблиця 7.1.

Порівняльна характеристика засобів масової інформації

Преса уможливлює також широке користування засобом скритої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму і її товар та купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.

Переваги радіо- і відео- (теле-) реклами — у значній аудиторії, можливості «оживити» рекламу відео- та аудіообразами.

Для рекламування товарів масового попиту підходять майже всі програми радіо. Однак слухачі не завжди мають можливість записати телефон або адресу. Значно підвищує ефективність радіореклами по¬силання на рекламу тієї ж фірми в газетах і журналах, що, між іншим, засвідчуватиме побічно і стійке економічне становище рекламодавця.

Реклама по радіо в метро має головну перевагу — її слухачами є мешканці міста та більшість приїжджих. До недоліків необхідно ві¬днести неможливість записати номер телефону або необхідну адре¬су, а також обмежене використання (тільки в метро). Ця форма при¬датна для рекламування товарів, які щойно надійшли в торгівлю, реклами кафе і їдалень, детального пояснення шляху пересування за маршрутом. Недоліки радіореклами слід зменшувати іншими засо¬бами, більш наочними (наприклад, щитовою рекламою).