Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

Важливо знати, якою тактикою користуються конкуренти, як вони використовують засоби масової інформації, які зміни відбули¬ся за певний період, зокрема, чому деяким конкурентам не вдалося закріпитися на ринку, чому їхня реклама виявилась неефективною, які основні причини провалу реклами продукту (чи погана реклама, чи поганий сам продукт).

Важливим напрямом аналізу рекламної діяльності конкурентів є прогнозування їхніх дій у відповідь на дії фірми. Як вони відреагують на наш план рекламної кампанії? Чи можемо ми передбачити їхні заходи, спрямовані на нейтралізацію наших зусиль? Можливо, що конкуренти нашої фірми втручатимуться в показ нашої реклами і намагатимуться спотворити результати нашої рекламної кампанії.

Необхідно також дослідити сегментацію ринку і опрацювати програму реклами для тих підгруп населення, які потенційно могла б обслуговувати наша фірма.

Наведемо такий приклад із зарубіжної практики. Новий персо¬нальний комп'ютер для використання невеликими фірмами треба розробити та реалізувати на ринку. Аналіз ринку показав, що його можна розділити на такі групи потенційних клієнтів — банки, про¬дуктові магазини та інші невеликі підприємства. У цьому випадку можна розробити одну програму рекламування спеціально для не¬великих банків, іншу — для окремих підприємств роздрібної торгі¬влі (тактика сегментації ринку). Крім того, можна також організува¬ти рекламну кампанію для осіб, що приймають рішення, та спеці¬алістів цих банків і підприємств. Отже, програма збуту комп'ютерів складатиметься з двох рекламних кампаній (або з однієї рекламної кампанії, але з двома цілями). Перша — наголошувала б на еконо¬мічних перевагах нового персонального комп'ютера і вміщувалась у журналах, які найімовірніше читають керівники банків. Друга — була б спеціалізованою за змістом і пояснювала б технічні особливості та потенційні переваги персонального комп'ютера спеціалістам, які, займаються обробкою даних. Ця реклама могла б друкуватись у журналах, спеціально призначених для технічних спеціалістів.

Найчастіше менеджери з реклами приймають рішення відносно сегментації ринку, визначаючи найімовірнішого можливого споживача виробу, а потім використовують цю інформацію для дальшого сегментування ринку. Однак за такою самою логікою працюють і менеджери конкурентів. Вони також визначають сегмент із найбільшим потенціалом і спрямовують на нього рекламну кампанію. У результаті може статися так, що в цьому сегменті з найбільшим потенціалом відбуватиметься запекла конкурентна боротьба, а інші сегменти з ненабагато меншим потенціалом не будуть обслуговуватися.

Таке явище у США має назву «помилковий аргумент більшості». Тому завжди треба досліджувати можливість використання навіть найменших секторів ринку (до п'яти відсотків). Не виключено, що використання таких невеликих ніш виявиться економічно вигідні¬шім, ніж конкурування з кількома потужними фірмами у великому сегменті ринку.Тактика концентрації уваги рекламодавців на окремому невели¬ку сегменті особливо корисна для малих фірм, які вступають до ринку, що вже поділений між кількома великими фірмами. Беручи до уваги, що попит у малому сегменті не можуть обслуговувати дві чи більше фірм, не треба задурно витрачати гроші, намагаючись просунутись у вже зайнятий сегмент. Краще пошукати вільного місця. Як правило, таке завжди існує, треба тільки його знайти. Зрозуміло, що великі і потужні фірми дотримуватимуться іншої тактики. Вони розроблятимуть кілька рекламних кампаній (або одну з багатьма цілями) з тим, аби захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поодинці та створюючи спеціальний продукт для кожного з них.

Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою.

Сегментація ринку потребує досліджень та розробки моделей споживацької поведінки. Така модель широко використовується за рубежем і включає спонукальні фактори та інші подразнювачі, “чорну скриньку” свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу.

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту, сервіс; інші подразнювачі — економічні, науково-технічні, політичні та культурні умови.

«Чорна скринька» свідомості покупця містить:

• характеристику покупця;

• процес прийняття рішень щодо купівлі.