Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

Прийняття рішень у галузі рекламування передбачає вибір одно¬го з кількох варіантів планів. Дослідження процесу прийняття рі¬шень має на меті аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів, які впли¬вають на цей процес. Необхідно зрозуміти, що дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком.

Розробка рекламного плану по суті вимагає створення й деталі¬зації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійс¬нити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об'єктів прийняття рішень.

Прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи:

• аналіз ситуації;

• розробка програми маркетингу;

• розробка плану рекламної кампанії.

План рекламної кампанії — це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони пе¬редують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створення тексту рекламного звернення, вибирають засоби масової інформації для його поширення.

Аналіз ситуації охоплює аналіз усіх важливих факторів, що ді¬ють у кожній конкретній ситуації. Дослідженню підлягають, пере¬довсім, ті аспекти, які безпосередньо впливають на ефективність прийняття рішень про рекламну кампанію. Цей аналіз має охоплю¬вати природу й величину попиту, динаміку за останні кілька років, наявність конкуренції, сегментацію ринків, технічні та економічні атрибути товару, характеристику цільової аудиторії, а також конку¬рентне становище фірми-виробника.

Для планування і прийняття рішень з рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації поведінки споживача що¬до вибору послуг, ідей або інших об'єктів, які необхідно рекламувати.

Аналіз ситуації може бути побудований на традиційних знаннях, досвіді керування або на здатності творчої групи до прогнозування, але адекватно оцінити умови ринку в даний момент можуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дослідних фірм.

Аналіз ситуації має передбачати детальний аналіз самої фірми-виробника, стану галузі, до якої вона належить. Мають бути дослі¬джені також етапи циклу попиту на продукцію, яку презентує фірма, та її реклама.

Необхідно дослідити, на якому з нижчезазначених етапів пере¬буває сама фірма-виробник:

• зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька фірм, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);

• прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишили¬ся на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей пе¬ріод попит звичайно зростає, випереджаючи пропонування);

• уповільнення зростання (період, коли з'являються перші озна¬ки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);

• зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви поту¬жності);

• згасання (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовле¬но багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або змен¬шення споживання продукту).

У момент дослідження стану фірми на ринках збуту необхідно визначитись, до якої групи підприємств належить фірма («зірка», «дійна корова», «важка дитина» або «собака»), і відповідно будува¬ти загальну стратегію фірми та стратегію маркетингу. Дослідження мають дати змогу керівництву фірми прогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглядати своєчасно стратегію фірми в цілому та її деталізацію в галузі маркетингу (ціноутворення, попит, комунікації та організація збуту) відповідно до умов конкуренції, що змінилися.