Психологічні основи рекламного менеджменту

Це стосується не тільки «нових українців». Зарубіжні спеціаліс¬ти теж рекомендують, щоб соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рів¬ня, який ще допускає можливість комунікації.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають те¬орією соціального конформізму. Її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лише їхня споживча зна¬чущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину або виявляють її належність до певної соціальної групи (річ вис¬тупає як соціальний орієнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має прид¬бання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на мо¬жливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, пре¬дмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною пе¬вної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку — це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видавати¬ся, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ — означає роз¬повісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась кошто¬вна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї по¬чуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушен¬ня деяких моральних принципів тощо.

Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної пси¬хології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.

У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона грунту¬ється на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досяг¬нення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фройда. У су¬часних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей під¬хід використовується рідко і має значення лише як історичний фун¬дамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.

У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід» (Воно) — галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) — це те, що сприймає інфор¬мацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) — це галузь соціаль¬них норм і моральних настанов.

З. Фрейд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих ре¬альних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, нев¬ротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати міцні імпульси власно¬го «Ід» із подавленим «Супер-Его».

Цікаво, що послідовники 3. Фрейда зробили такі, наприклад, ви¬сновки щодо деяких проблем реклами:

• споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість;

• куріння цигарок — це доросла альтернатива ссання дітьми пальця;

• чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запа¬хом і крутим словом-назвою;

• товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фа¬лічний символ.