Психологічні основи рекламного менеджменту

Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпе¬чення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономіч¬них цілей реклами належать також створення умов для бажання піз¬нати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рек¬ламується.

Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця по¬діляють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особа¬ми зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.

Використання моделей навчання грунтується на таких особливо¬стях комунікативних процесів:• по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману по ра¬діо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 що¬денно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприйма¬ють усього лише близько ЗО;

• по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

• по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі «відкидають» інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підт¬римки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо Їх не ціка¬вить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

• по-четверте, по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» та схильні до швидких змін (див. 2.2) покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обгрунтувати свою відмову від покупки та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія зв'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мі¬німальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і ста¬дію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.

Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає тео¬рія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного став¬лення до товару за схемою:

Знання поведінка ставлення

А при використанні моделі навчання процес створення прихиль¬ності до товару матиме вигляд:

Увага  ставлення  поведінка

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів само¬го пізнання — це так звана теорія когнітивного дисонансу.

Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнен¬ня дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди ста¬нуть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто супе¬речливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інфор¬мацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) ви¬бору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного по¬купця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник повинні док¬ласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисо¬нанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правиль¬ності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рек¬ламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціональ¬но й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточен¬ня і, передовсім, у власних очах. Але все треба робити розумно! У на¬ших умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, пород¬жує не повагу, а роздратування й ненависть у більшості.