РR в системі масових комунікацій
II рівень (лідери думок), коли використовується опосередкований PR, який діє хитро і замасковано;
III рівень (еліта), коли використовується тонкий, рафінований PR, що діє дуже м'яко, напівнатяками, і навіть не твердженнями, а запитаннями і роздумами.
Об'єднує всі ці рівні один психологічний підхід: людина під впливом PR все робить сама. І це зовнішньо виглядає як м'який засіб переконання, що має наслідком досить жорсткий спосіб впливу, оскільки людині здається, що вона сама ухвалює рішення і сама ж несе за нього відповідальність.
Якщо порівнювати PR і журналістику, то можна відзначити, що журналістика описує події, a PR їх створює. Зрозуміло, що згодом PR-акції знаходять кероване висвітлення в засобах масової комунікації.
Основний продукт масової комунікації — віртуальна реальність, яка складається з природних і штучно сконструйованих іміджів. Але не можна ототожнювати іміджмейкінг і PR.
Іміджмейкінг, на думку Д. Олыпанського, є процесом створення певного "матеріалу", a PR — управління каналами поширення таких матеріалів.
Як наслідок, можна говорити про PR як опосередковане управління засобами масової комунікації, а відтак — й іміджами.
При цьому найефективніший варіант такої діяльності полягає не стільки в корегуванні існуючих іміджів (в кращий або гірший бік), скільки за рахунок фонових маніпуляцій (візуальних чи аудіальних).
Керуючи засобами масової комунікації шляхом маніпуляції семантичним простором ("соціалізм", "комунізм", "глобалізм", "демократія", "патріотизм", "антисемітизм", "націоналізм" тощо PR використовує різноманітні технологічні і технічні прийоми.
Серед них маніпуляція "порядком денним" (робочій день президента), "розкрутка теми", "задушення теми", "вигідні контексти" та ін.
Остання маніпулятивна технологія є найнебезпечнішою, оскільки на основі створення вигідних контекстів (понять, образів, уяв) на рівні підсвідомості, свідомість згодом сама буде "додумувати" те, що підкаже підсвідомість.
PR є невід'ємною складовою сучасної інформаційно-комунікаційної сфери суспільства, що глобалізується і набуває рис віртуальної реальності. Остання ж потребує систематичної роботи із засобами масової комунікації.
Г. К. Середа, доктор психологічних наук, професор, завкафедрою психології Харківського держуніверситету у розмові як негативне відзначив прояви жорсткості і злості, що не відповідає українському національному характерові, — "народ є добрим".
Вважав, що президенту потрібно більше висувати на перші ролі своїх радників. У нього склалося враження, що президент вважав своїх радників людьми з другого ряду, хоча "короля створює оточення".
Він також запропонував створити психологічну службу президента для роботи над іміджем Уряду і влади взагалі.
Риси характеру іміджу, які, на його думку, треба просувати через засоби масової інформації: доброта, лояльність, м'якість, мудрість.
Крім того, при інтерв'ю він порадив президентові сидіти не за робочим столом, а на дивані або на стільці навпроти співрозмовника (журналіста).
Це дає змогу зняти, як він висловився, "бюрократичний бар'єр".Наш коментар: Як можна побачити з наведених вище аналітичних довідок, команда Л. М. Кравчука мала доволі неупереджені матеріали для удосконалення іміджу президента.
На жаль, на апаратному рівні ці рекомендації були заблоковані, і це теж було однією з причин його програшу на дострокових виборах 1994 року, на які він був змушений піти під тиском донецьких страйків та ситуації у парламенті.